Malgré la pandémie et deux confinements, les instituts de beauté du réseau Guinot-Mary Cohr, qui compte aujourd’hui 400 établissements, ont plutôt bien surmonté la crise en 2020. Son fondateur, Jean-Daniel Mondin, explique à Profession bien-être les raisons de ce succès.
À l’inverse de certains instituts indépendants, les établissements de votre réseau semblent avoir résisté aux tempêtes de 2020. Cela tient-il à votre conception de l’affiliation ?
Jean-Daniel Mondin : Avant tout, je pense que cela vient du dynamisme et de la motivation de nos affiliées. Nous les avons suivies, leur avons donné des outils, mais ce sont elles qui ont su maintenir leur activité, en gardant le contact avec leurs clientes. Comme vous le savez, nous ne sommes pas une franchise classique. Il ne suffit pas de régler un droit d’entrée pour rejoindre le réseau. Nous sélectionnons des candidats compétents et performants. En leur fournissant tous les outils pour rentabiliser leur activité, nous leur permettons de se consacrer à ce qu’ils savent le mieux faire, à savoir le soin.
Il existe peu de franchises dans l’esthétique. Vous trouvez soit des enseignes très spécialisées sur des micro-niches comme l’esthétique du sourcil, des bars à regard ou des nail bars, ou alors des chaines spécialisées dans l’épilation sans rendez-vous. La partie noble de l’esthétique, à savoir le soin visage, n’a pas été très exploité, ce qui explique que nous soyons pratiquement les seuls à occuper ce créneau.
Comment expliquez-vous ce manque de concurrence ?
En fait, nous n’avons pas du tout la même politique que la majorité des marques. La plupart d’entre elles ont fondé toute leur stratégie uniquement sur la renommée de leurs produits et effectuent leurs soins avec les produits revente. Notre approche a été très différente. Nous avons axé toute notre politique sur le soin, le protocole et la compétence de l’esthéticienne. Et à l’inverse des spas, qui ont misé sur la relaxation et la détente, nous avons préféré une approche très technique du soin visage.
Le soin visage est le fer de lance de l’institut, c’est ce qui le rend rentable. Non seulement par la fidélisation de la cliente : le visage, c’est ce qui se voit le plus, mais aussi par les ventes additionnelles qu’il entraîne. Un massage du corps, si relaxant soit-il, provoquera rarement un achat d’huile ou de baume. En revanche, une femme satisfaite de son soin visage se laissera facilement séduire par une crème qui lui permettra de prolonger l’effet de son soin à domicile.
Vous avez eu très tôt l’intuition d’uniformiser les instituts de votre réseau pour les rendre reconnaissables. A-t-il été facile d’imposer cette uniformisation ?
Les débuts ont été un peu difficiles. L’esthéticienne est farouchement attachée à son indépendance. Alors oui, entrer dans un réseau comme Guinot-Mary Cohr, où le moindre détail est prévu, du protocole de soin à la gestion informatique, a pu être ressenti au départ comme un peu contraignant par certaines affiliées. Mais très vite, lorsqu’elles se sont aperçues que la rentabilité était au rendez-vous, elles ont été convaincues. Certaines m’ont même avoué que leur seul regret était de n’avoir pas rejoint le réseau plus tôt !
Que vous a apporté l’uniformisation des centres ?
Un meilleur positionnement. Dans la majorité des cas, une esthéticienne qui s’installe décore son institut selon ses goûts, sans tenir compte de ce que recherche la cliente. Or, le lieu délivre un message qui peut contredire la compétence de l’esthéticienne. Une décoration surchargée, des ventes de produits n’ayant rien à voir avec l’institut, des sous-vêtements aux bijoux fantaisie, sont autant d’éléments qui peuvent dérouter une cliente qui vient pour un soin de la peau, voire provoquer un effet «repoussoir».
Pour qu’un institut de beauté soit efficace, il doit être beau, rassurant et professionnel. Cela passe par l’hygiène, la compétence et l’attention accordée aux détails. L’époque où l’on pouvait installer un institut en étage, en apposant simplement une plaque sur la porte est définitivement révolue. C’était un monde d’amateurs, et l’esthétique est aujourd’hui devenue professionnelle. La cliente s’identifie aujourd’hui au centre qu’elle fréquente.
Un lieu bien conçu attire une clientèle de qualité, prête à dépenser de l’argent pour son apparence. C’est d’autant plus important qu’à l’inverse du salon de coiffure, l’activité de l’esthéticienne se passe dans une cabine fermée. On ne voit donc pas ce qu’elle fait.
Ce phénomène est-il propre à la France ?
En fait, non. C’est tout le rôle de la French Beauty que d’essaimer à l’international et de montrer l’exemple. Là où il y a quarante ans, il n’y avait pas d’unité, nous pouvons aujourd’hui démontrer qu’il existe une compétence de la beauté à la française, avec un modèle reproductible et rentable. Cela dit, nos ambitions à l’international ne nous empêche pas de créer de nouvelles expériences, comme la cabine Guinot que nous allons ouvrir aux Galeries Lafayette, à Bayonne. Un nouveau format pour faire connaître le savoir-faire du réseau.
Propos recueillis par Siska von Saxenburg.
