Si certains instituts continuent d’afficher complet, d’autres peinent à trouver un second souffle après l’arrêt brutal de leur activité. L’euphorie des premières semaines étant passée, les esthéticiennes doivent désormais préparer leur redémarrage sur le long terme.
Quinze jours après le 11 mai, certaines professionnelles commençaient déjà à partager leurs inquiétudes sur les réseaux sociaux, dénonçant un tassement des rendez-vous à l’approche du mois de juin. Le traditionnel effet «fin de mois» a-t-il joué à la baisse sur la demande, reportant les dépenses superflues après le versement des salaires ? Pas si sûr, quand on sait que les ménages ont accumulé près de 60 milliards d’économies durant le confinement.
Plus probable : la profession pourrait avoir subi un effet de «décompensation». En effet, la plupart des esthéticiennes ont élargi leurs plages horaires, afin de satisfaire un maximum de clientes à la réouverture. La demande étant là, de nombreux instituts ont réalisé, en quinze jours, un chiffre d’affaires correspondant habituellement à trois semaines d’activité. Mais l’élan n’a pas duré, car depuis la reprise, les esthéticiennes travaillent essentiellement avec leur clientèle habituelle, qui n’est pas extensible à l’infini.
Ainsi, on a pu observer des situations très contrastées : si certains instituts continuent à être débordées quelques semaines après la reprise, d’autres, qui n’avaient qu’un petit fichier clients, peinent désormais à remplir leurs agendas… Dans cette situation, les plus pénalisées se comptent sans surprise parmi les professionnelles récemment installées, qui n’avaient pas constitué un fond de clientèle suffisant. Plutôt que de parler d’effet «pschitt» de la reprise, on pourrait en conclure que l’après-crise sanitaire accentue les écarts entre les instituts, agissant comme un révélateur de forces et de faiblesses.
Toutes les clientes ne sont pas revenues
Certaines esthéticiennes constatent aussi qu’une partie de la clientèle n’est pas revenue et que l’activité ne redécolle pas conformément à leurs espérances. Normal, des secteurs économiques entiers ne sont pas vraiment repartis, plusieurs millions d’actifs sont encore au chômage partiel ou en télétravail, et la plupart des parents assurent toujours la garde de leurs enfants… Bref, si de nombreuses clientes ne sont pas revenues à l’institut, c’est parce qu’elles vivent encore essentiellement à la maison !
De plus, la consommation de prestations beauté étant fortement liée aux «occasions» sociales, son redémarrage se fait encore attendre. En effet, le secteur des loisirs reste soumis à de nombreuses restrictions, tandis que es restaurants rouvrent peu à peu selon les zones, seulement en terrasse dans les grandes villes… Autant d’occasions manquées de se faire belles et de rendez-vous reportés dans les instituts.
S’il est progressif, le retour à la vie sociale ne se fait pas non plus de façon uniforme sur tout le territoire. À l’heure de la reprise, les conséquences de la pandémie ne touchent pas tous les instituts avec la même intensité selon leur zone de chalandise et la composition sociologique de leur clientèle. Ce phénomène peut expliquer pourquoi certaines professionnelles sont plutôt satisfaites de leur rentrée, quand d’autres ont rapidement déchanté.
Ainsi, les esthéticiennes qui travaillent avec une clientèle fidèle dans des villes moyennes s’en sortent plutôt mieux, actuellement, que des instituts situés dans des quartiers d’affaires encore vides ou des zones commerçantes au cœur des grandes métropoles, qui vivent principalement avec les sorties de bureaux et le lèche-vitrine de passage…
De même, certains centres esthétiques fréquentés par une clientèle vieillissante souffrent davantage d’une reprise molle : ces clientes seniors, qui consomment du bien-être et du soin avec un fort pouvoir d’achat, n’ont tout simplement pas ou peu «déconfiné», étant classée catégorie à risques face au Covid-19 !
De nombreux services encore à l’arrêt
Autre frein : si les clientes se sont précipitées chez l’esthéticienne le 11 mai, la demande s’est concentrée uniquement sur quelques prestations, comme l’ont révélé les plateformes de réservation en ligne : remplissages, manucures en vernis semi permanent et, surtout, des épilations. Cet appel d’air risque d’être passager si les professionnelles ne diversifient pas très vite leurs activités.
En effet, les prestations esthétiques qui ont soutenu la reprise ne représentent habituellement que 50 à 65 % des recettes globales selon les points de vente. Passé l’effet euphorisant de la réouverture, il y a fort à parier qu’elles ne suffiront pas à créer une demande suffisante pour soutenir un niveau d’activité viable, obligeant les instituts à rechercher un second souffle.
Car, pour l’instant, dans la plupart des établissements, de nombreux services – soins visage, amincissement, anti-âge, maquillage et bien être – sont encore pratiquement à l’arrêt. Ainsi, en va-t-il des bons cadeaux, qui représentent pourtant 8 à 10 % du chiffre d’affaires annuel d’un institut : très liés aux prestations de modelage, ils sont boudés par les esthéticiennes comme par la clientèle, encore réticentes envers ces prestations jugées à risques.
Quant aux espaces bien-être en libre-service, eux aussi très prisés au moment d’acheter des bons cadeaux (spas, hammams, saunas…), la plupart n’ont pas été remis en service en raison des interdictions et/ou de mesures sanitaires jugées trop contraignantes. En 2020, la Fête des mères est ainsi passée presque inaperçue dans les instituts !
L’autre victime de la crise sanitaire est la vente. Après le 11 mai, il était bien compréhensible que la plupart des professionnelles concentrent toute leur attention sur la prestation et la sécurité. En outre, l’espace d’attente, qui permettait autrefois de découvrir les nouveautés et promotions, a été temporairement condamné, changeant totalement le parcours client au détriment de la vente.
Or, la vente de produits représente 8 à 15 % des rentrées dans un institut : à l’heure où il faut reconstituer d’urgence la trésorerie, ce manque à gagner invite à réfléchir… Même si le renouvellement automatique de certains produits de soins par les clientes a pu sauver partiellement les chiffres à la réouverture, la réalité est que l’achat conseil et l’achat d’impulsion ont disparu, privant les instituts d’une source de revenu non négligeable.
La vente devient un poste indispensable
Dans ces conditions, redonner toute sa place à la vente de produits devient urgent. Durant le confinement, les ventes en ligne ont explosé, créant un effet d’aubaine pour certains circuits concurrents de l’institut de beauté (grande distribution, parfumerie sélective, pharmacies), au marketing digital très puissant. Faute de s’y consacrer suffisamment, les esthéticiennes risquent de constater, après quelques semaines ou quelques mois, que leurs clientes ont pris ailleurs de nouvelles habitudes de consommation.
Faire revenir les clientes, non seulement pour consommer des soins visage et corps à plus forte valeur ajoutée, mais aussi pour acheter des produits, constitue un défi de taille pour les prochains mois. La vente devient un poste indispensable du chiffre d’affaires à l’heure où la profitabilité des instituts est fortement impactée à la baisse par le coût des équipements de protection et les procédures de nettoyage entre chaque cliente.
Pour réussir leur reprise, les esthéticiennes devront donc trouver de nouvelles méthodes de travail – refaire une place à la vente, réinvestir la communication -, mais aussi réintroduire des notions comme la détente ou le plaisir, qui ont eu momentanément tendance à disparaître au profit d’une vision très hygiéniste de l’institut.
Si la lutte contre la propagation du virus doit rester dans toutes les têtes – surtout dans un secteur d’activité où la distanciation sociale n’existe pas par nature -, il ne faut pas oublier que ce que viennent chercher les clientes dans un institut, c’est avant tout un moment de bien-être. D’autant plus que la crise sanitaire a sensiblement augmenté le niveau de stress dans la population…
