En plus de déterminer votre marge, la fixation de vos prix revêt une fonction marketing qu’il ne faut pas négliger : attirer vos futurs clients et positionner la valeur accordée à vos prestations. Détails.
Nous avons tous un rapport différent aux prix des objets. Imaginez-vous en train de parcourir une galerie commerciale. Et là, vous êtes attirée par une vitrine. Vêtements, accessoires ou sac à main… Vous tombez en arrêt. Problème : vous avez beau regarder, aucune étiquette n’indique le prix. Allez-vous passer votre chemin en haussant les épaules, ou entrer et le demander ?
Ce petit exercice symbolise la difficulté de fixer un prix lorsqu’il s’agit de prestations de beauté ou de bien-être. Vos clientes sont aujourd’hui surinformées. Et inflation oblige, elles ont une idée assez nette de la valeur des choses, en particulier des éléments matériels, comme un litre de lait, une baguette de pain, ou encore – c’est d’actualité – un litre d’essence.
Dans notre secteur, qui relève de l’expérience personnelle, les éléments sont un peu plus difficiles à chiffrer. En fait, le seul élément de comparaison des clientes, c’est ce qu’elles ont payé dans le passé pour une expérience similaire ou connaissent ce que vos concurrents facturent pour ce type de prestation.
En dépit de la difficulté d’évaluation, le prix d’une prestation reste un facteur de prise de décision. Une consommatrice va consulter votre site Web et vos réseaux sociaux avant de se décider, à la fois pour voir si vos promesses correspondent à ce qu’elle souhaite, mais aussi pour vérifier si elle a les moyens de se les offrir.
Au-delà du prix, un outil marketing
Le prix vous allez mentionner dans votre carte de soins n’est pas seulement un tarif. C’est avant tout un outil marketing, et c’est ainsi qu’il faut l’aborder. Malgré les difficultés d’approvisionnement actuelles, nous avons la chance d’être sur un modèle relativement stable. Nous sommes loin des turbulences tarifaires des compagnies aériennes ou des entreprises de location de voitures, qui ne sont pas vraiment un exemple à suivre pour l’esthétique…
Lors de la conférence annuelle de l’International Spa Association (ISPA), qui s’est déroulée en mai dernier, à Las Vegas, aux Etats-Unis, le spécialiste de la gestion hôtelière Adam Hayashi, aujourd’hui vice-président financier du groupe Accor, a très bien résumé les différentes façons de fixer ses tarifs. En voici les grandes lignes :
Prix de revient majoré
Le détaillant achète un produit auprès d’un fournisseur et fixe sa marge selon une formule particulière. C’est le cas des produits cosmétiques que vous revendez au détail. Pour faire simple, vous achetez un produit 10 euros et vous le revendez 20 euros.
Prix établi sur la valeur
Pour utiliser cette technique, il faut une compréhension du produit et de la proposition de marque, et aussi du pouvoir d’attraction qu’elle exerce. Si vous désirez séjourner au Ritz, à Paris, vous allez en payer le prix. Ici, c’est le prestige et l’emplacement qui l’emportent.
Prix d’ancrage
C’est une stratégie très en vogue sur le Web. Le vendeur utilise un prix initial élevé pour influencer la perception des consommateurs. Les offres correspondent ensuite à des prix sacrifiés. Exemple : 39 euros au lieu de 69 euros, ou bien deux produit pour le prix d’un seul.
Prix « leurre »
On retrouve cette technique lorsqu’il existe trois options ou plus pour un article. Le leurre est alors utilisé pour stimuler les ventes de la solution la plus rentable. C’est le procédé utilisé par les fast-food pour les boissons, ou le pop-corn dans les salles de cinéma.
Exemple : un petit sac coute 3 euros, un sac moyen 6 euros et une grande portion, 7 euros. Le leurre est ici la portion moyenne qui incite à choisir la grande portion (seulement 1 euro de plus). Mais sans le leurre, les consommateurs opteraient pour la plus petite portion.
Prix variable
C’est ce qu’on appelle le yield management, avec des prix qui fluctuent en fonction de l’offre et de la demande. C’est une méthode qui se justifie dans les ventes de services qui ne peuvent se stocker. Une chambre d’hôtel non louée est une perte sèche pour l’hôtelier. C’est le cas aussi pour une cabine qui reste vide. Mieux vaut donc la louer à tarif réduit.
Prix compétitif
Cette dernière méthode ne prend en compte que la dynamique du marché. On l’établit en fonction de ce que les concurrents facturent pour un produit ou une prestation similaire. Rien de scientifique ou de mathématique dans cette technique, qui est pourtant utilisée depuis des années en institut ou en spa. Mais la pandémie est venue tout bouleverser, en raison du manque de personnel et de certaines pénuries.
Avant de vous lancer, analysez !
Bien sûr, vous pourriez augmenter vos tarifs au doigt mouillé. Mais il est presque sûr que vous augmenterez votre chiffre d’affaires sans forcément augmenter vos bénéfices. Or, ce serait maladroit. Car, dans toutes les crises, il y a aussi des opportunités.
En effet, nous avons affaire aujourd’hui à un marché où la demande de soins personnels et de bien-être a augmenté, mais où l’offre, du fait de la pandémie, a diminué. Le recrutement est aussi devenu problématique et les hausses de prix des matières premières commencent à se faire sentir, ce qui augmente vos coûts. Tous ces facteurs peuvent constituer un avantage pour l’établissement, car une offre plus petite et une demande plus élevée entraînent des prix plus élevés, qui permettront de couvrir vos frais supplémentaires.
Pour toutes ces raisons, il est essentiel de déterminer de façon exacte le coût de chaque prestation : c’est un élément clé pout une augmentation réussie. Car il ne s’agit pas simplement de multiplier les revenus mais aussi de préparer l’avenir. Vous devez aussi préserver votre image et ne pas rebuter les clients fidèles avec des hausses de prix constantes.
Ne vous trompez pas de cible
Si vous facturez les prix les plus élevés de votre zone de chalandise, assurez-vous de fournir la meilleure expérience client ? L’objectif est de capturer la plus grande part possible de votre marché cible sans attirer des clientes qui ne sont pas votre principal groupe démographique.
N’oubliez pas : les clientes qui achètent en fonction du prix opteront toujours pour l’option la plus basse. Pour les séduire, vous ne pourrez peut-être pas fournir le niveau de service et de commodités qui correspond à votre positionnement. Restez donc cohérentes : si le soin visage standard dans votre localité est à 90 euros, vous pouvez proposer une gamme de 85 à 125 euros, mais vous ne mentionnerez pas de soin à 65 euros ou à 200 euros.
Comment enclencher un changement de tarif
Changer ses tarifs est un exercice délicat : il s’agit de ne pas impacter négativement vos ventes, mais aussi de ne pas sous-estimer le pouvoir d’achat de clientes qui auraient été prêtes à payer plus. Restez attentives et ajustez vos tarifs en permanence, par petite touche, pour habituer vos clientes à une plus grande élasticité des prix.
N’augmentez donc pas tous vos prix à la fois. Ne sélectionnez que certains services, au fur et à mesure. Et n’oubliez pas que vos clientes fidèles sont en accord avec votre culture, votre expertise et votre approche du soin. Le prix n’est qu’une partie de l’équation. Et si votre nouveau tarif a été bien pensé, vous devriez pouvoir éviter promotions, soldes et autres remises qui grignotent vos marges…
