Dans un institut de beauté, il est tentant d’offrir un soin haut de gamme à un prix modique en espérant que cela attirera plus de clientes. Pour Alice Kirby, consultante au cabinet londonien Lockhart Meyer, c’est une erreur qui entraîne une «dissonance cognitive»*…
La perception des prix peut parfois être troublante. Je discutais récemment avec la propriétaire d’un institut spécialisé dans l’anti-âge. Son établissement est très bien agencé, sa carte de soins impressionnante et, d’après ses dires, un personnel qualifié qui suit en permanence des formations complémentaires.
Elle semblait vraiment offrir des prestations haut de gamme, avec des praticiens expérimentés et compétents. Cela semblait parfait. Puis, j’ai étudié ses tarifs. Ils étaient abordables, même bon marché. C’est alors que j’ai commencé à douter de la qualité de cet institut.
Un message contradictoire
«Top qualité» et «pas cher», ce n’est pas un mariage très crédible. Des messages marketing contradictoires n’engendrent que doute et confusion. Son site Internet, comme son établissement, faisait une promesse forte, soulignant un service époustouflant et des praticiens hautement qualifiés. Mais ses prix suggéraient exactement le contraire.
En clair : ses prix ne correspondaient pas à sa promesse de service. Ce qui envoyait un message contradictoire à ses clients potentiels, suscitant des doutes dans leur esprit. Et, en fin de compte, cela enlevait toute crédibilité à sa marque. Face à un produit ou un service bon marché, la plupart d’entre nous supposons immédiatement qu’il n’est pas de la meilleure qualité. Après tout, vous ne pouvez pas tout avoir. Les gens s’attendent à payer pour une bonne qualité.
En avoir pour son argent…
La recherche en marketing démontre que le prix de quelque chose détermine, dans une certaine mesure, sa valeur ou sa qualité dans l’esprit du consommateur. Pour le vérifier, nous avons réalisé le test suivant pour une grande marque de vins. Nous avions réuni un groupe de personnes en les conviant à une dégustation. Dans un premier temps, c’était un test en aveugle, nous n’avons pas indiqué le prix des différents vins présents. Résultat : un peu plus de la moyenne des personnes présentes ont préféré les vins moins chers.
Lors du test suivant, nous avons repris les mêmes vins, mais en indiquant les prix de chaque bouteille. Curieusement, une grande majorité des personnes présentes a plébiscité le vin le plus cher. Que nous prouve ce test ? Tout simplement que les gens laissaient le prix dicter ce qu’ils pensaient du vin : parce que c’était cher, ils s’attendaient à l’apprécier davantage.
Le simple fait de dire à quelqu’un que quelque chose a une certaine valeur les amène à croire en cette valeur. Nous nous tournons tous vers des indices externes, comme le prix, pour nous aider à juger ce à quoi nous devons nous attendre en termes de valeur. Moralité : en dotant vos soins et services, même excellents, de prix trop bon marché, vous envoyez le mauvais signal à vos clients sur leur qualité.
Comment rattraper ce faux pas ?
La meilleure approche (et la plus rentable) est de rendre votre expérience client et vos services les meilleurs possible. Puis de leur donner le prix qu’ils méritent. De cette façon, vos prix correspondent à vos promesses de qualité et les clients potentiels comprennent que votre expertise peut leur apporter un soin exceptionnel.
A l’inverse, ne surévaluez pas vos tarifs, si vos services ne sont pas haut de gamme. La déception risque d’être forte et de vous nuire. Le premier pas est donc de vérifier que vos prestations se situent au-dessus de la moyenne, puis d’augmenter vos prix en toute discrétion. Et plutôt que d’augmenter tous les tarifs de votre carte de soins en même temps, faites-en quelques-uns à la fois. Ce sera plus subtil.
Traduit de l’anglais par Siska von Saxenburg.
(*) La dissonance cognitive est un état psychologique qui survient quand un individu perçoit que deux éléments d’information – qu’il pense vrais tous les deux – sont en contradiction.
