Après votre étude de marché, vous avez accumulé beaucoup d’informations sur vos concurrents. Et après ? Vous pouvez choisir de briller par votre conformisme en vous alignant sur leur comportement. Ou, plus judicieux, trouver un moyen de vous différencier…
Grâce à ces informations, vous mettrez en balance les besoins que vous avez identifiés et l’offre actuelle de la zone de chalandise que vous visez. C’est ainsi que vous découvrirez des opportunités commerciales qui vous permettront de vous développer. Mais vos concurrents potentiels ne vous ont pas attendu pour occuper le terrain. Et la tentation est grande de reproduire ce qu’ils font. Après tout, si ça marche pour eux…
Ce n’est pas forcément un mauvais raisonnement, sauf si les établissements autour de votre future implantation ferment les uns après les autres… Sachez, toutefois, que votre activité dépendra alors entièrement du comportement de la concurrence. Vous aurez ensuite bien du mal prendre le pas sur le marché…
Le marché ? C’est le point de vue du client. Et celui-ci ne se contente pas d’un soin bien réalisé. Il se fait aussi une image de votre établissement à travers tout ce qu’il observe, sent, touche, entend, goûte et ressent. Pour qu’il soit plus satisfait à la sortie qu’à son arrivée – n’est-ce pas là votre priorité ? -, vous devez envisager votre offre globalement. Le but est que votre positionnement soit perçu comme original, attractif et agréable.
Éviter la banalisation de son offre
Comment ? Recherchez la clarté, l’évidence. Chassez les incohérences, qui rendraient votre message peu lisible. C’est tout bête, mais la différence entre un institut et un spa est encore loin d’être comprise. Ainsi, nous avions visité un très beau spa urbain de 600 m2, convivial, avec canapés et bar sous une verrière. Le hic : sa carte de soins était celle d’un salon de beauté spécialisé dans la minceur, la manucure créative et le bronzage !
Autrement dit, les codes étaient brouillés : ambiance blanc immaculé et acier, propres aux instituts, tout comme les petites cabines, par rapport à la taille de l’établissement, et le service, composé uniquement d’esthéticiennes… Du coup, malgré un gros investissement de départ, de bons retours dans la presse et un savoir-faire indéniable, l’endroit peine à trouver son public.
Qui dit approche globale dit aussi existence de multiples leviers sur lesquels vous pouvez agir pour maîtriser l’émotion de votre client. Le responsable d’un espace de bien-être s’efforce tous les jours de lutter contre la banalisation de son offre, l’ennemie absolue ! Depuis une quinzaine d’années, le marketing s’attache à mieux maîtriser l’expérience du consommateur en tirant parti de la stimulation de ses cinq sens.
Un concept original fidélise une clientèle
Certains l’appellent marketing «expérientiel», d’autres, «sensoriel». Peu importe, l’objectif est le même : on consomme mieux dans un endroit où l’on se sent bien. Une lapalissade ? Le succès d’une chaîne de magasins comme Nature & Découvertes montre que la «polysensorialité» d’un espace de vente permet de stimuler des effets émotionnels particuliers chez un client, tels que le plaisir, l’excitation ou l’apaisement, susceptibles de renforcer son attachement à la marque.
On imagine facilement combien cette approche du marketing peut être utile à un spa où l’ambiance sereine, relaxante, réconfortante, voire dépaysante, qui répond à un besoin d’évasion et de voyages, peut inciter un client à revenir. Une règle d’or : en cherchant à vous différencier de la concurrence, vous travaillez déjà la fidélisation de votre clientèle.
En clair, toutes les actions que vous allez entreprendre doivent pouvoir être justifiées au regard de votre positionnement. Après l’avoir défini, vous en serez le seul garant. Et cette fois, si ça marche, ce sont vos concurrents qui essayeront de vous imiter.
