Produits testables, éditions limitées… Rien n’est laissé au hasard dans l’enseigne de parfumerie Sephora, propriété du groupe LVMH, décrypte le site d’information économique Business Insider.
Alors que la chaîne réalise déjà un quart de son activité en ligne – elle vient même de racheter le britannique Feelunique -, Sephora mise toujours sur l’ouverture de points de vente physiques. Pas moins de 2 700 magasins dans le monde, en 2021. À elle seule, l’enseigne de LVMH générait, avant la crise, un chiffre d’affaires de près de 10 milliards d’euros.
Une machine à cash bien huilée, dont les méthodes de merchandising poussent les clients à acheter et… à revenir. À l’intérieur de chaque point de vente, le placement des produits est pensé pour déclencher l’impulsion. Le principe est simple : loin des yeux, loin du porte-monnaie… Il faut donc que tout se voit.
Première règle : «Sephora expose presque tous ses produits, ce qui permet aux clients de tester à peu près tout», note Business Insider. En clair, plus ils restent longtemps, plus ils sont susceptibles d’acheter. Les invitations à tester sont donc disposées un peu partout dans le magasin. Et pour répondre à d’éventuelles objections, des kiosques remplis de produits démaquillants et de mouchoirs en papier sont proposés aux clientes pour qu’ils puissent se nettoyer et essayer d’autres produits.
Sephora a aussi trouvé la parade pour convaincre les indécises : un appareil (Color IQ) qui, en attribuant un code à quatre chiffres, permet d’accéder à toutes les teintes de fond de teint des différentes marques vendues en magasin adaptées à sa carnation. Plus besoin, donc, de circuler entre les rayons, on va droit au but.
Ce qui n’empêche pas l’enseigne de travailler l’emplacement de ses produits, comme tous les points de vente. Les produits les plus chers sont placés en haut, plus faciles à atteindre, tandis que les moins chers se retrouvent en bas. Le parcours d’achat ne se termine pas encore à la caisse, des produits en en format voyage l’attendent pour une dernière tentation. Un format pratique pour tester (encore !) des produits que l’on n’ose pas acheter.
Pour autant, ce n’est pas forcément rentable pour le consommateur. «Si les petits produits et leurs petits prix peuvent sembler être une bonne affaire, ce n’est souvent pas le cas», explique Business Insider. Ramener au format standard, le prix d’un mini pot peut ainsi s’avérer très élevé… Mais pour stimuler l’impulsion d’achat, l’enseigne a aussi d’autres trucs.
Un « solide programme de récompenses »
Ses produits en édition limitée, par exemple. Ou encore, ses marques «exclusives», présentes nulle part ailleurs. Un argument qui fait mouche auprès des beautyspas, toujours en quête de nouveautés. «Cela attire vraiment les gens, car on ne sait pas vraiment ce qu’on va trouver. Les marques et les articles exclusifs font qu’il est facile de revenir», souligne Business Insider.
Mais le travail de fond commence vraiment quand le client revient régulièrement. Et pour cela, Sephora a mis au point un «solide programme de récompenses». Car la règle est la même pour tous les commerces : «plus une personne est cliente depuis longtemps, plus elle devient rentable pour le magasin et moins elle coûte cher à servir».
Aux Etats-Unis, les membres gagnent un point pour chaque dollar dépensé, ainsi que des avantages comme un cadeau d’anniversaire et des cours de beauté. Le niveau le plus élevé et le plus convoité, c’est le rouge. Mais pour en bénéficier, «il faut dépenser 1 000 dollars par année civile»…
