Après l’euphorie du déconfinement, les coiffeurs font face au calme plat. Un choc en retour qu’ils n’attendaient pas. Pour le formateur Erik Dumont, à la tête d’Educattitude, ce n’est qu’un début. Il a confié à Profession bien-être ses inquiétudes pour la rentrée.
Profession bien-être : Vous semblez très inquiet pour la rentrée de septembre ?
Erik Dumont : Je suis simplement réaliste. La rentrée va être compliquée, très compliquée. Le climat sera toujours anxiogène et il n’y aura pas de «miracle économique» pour sauver la profession. L’Oréal a publié récemment des chiffres prévoyant que 25% des salons de coiffures indépendants étaient condamnés à disparaître avant la fin de l’année. A mon petit niveau, en constatant ce qui se passe dans ma région, cela me semble une prédiction proche de la réalité.
A quoi attribuez-vous ce phénomène ?
D’une part, notre profession était déjà sinistrée depuis plusieurs années. La pandémie n’a fait que mettre en lumière la fragilité de ce métier ! Mais une chose est claire : le coiffeur qui retourne aujourd’hui dans son salon et ne change rien à ses habitudes, est condamné à court ou moyen terme.
J’ai des exemples autour de moi : des coiffeurs sont retournés travailler, comme s’ils rentraient de vacances après le confinement. Ils n’ont pas mis à profit cet arrêt forcé pour réfléchir à de nouvelles façons de travailler, ils n’ont pas réorganisé leur salon, ils se sont contentés de nettoyer vite fait le local et ils ont attendu le client. Alors forcément, après le rush des premiers jours, ils se sont retrouvés épuisés et sans clients.
Il y avait pourtant de la demande…
Oui, mais ils n’ont pas su la gérer. C’est particulièrement vrai pour la coiffure femme. Certaines clientes ont pris de nouvelles habitudes pendant le confinement, comme celle de teindre elles-mêmes leurs cheveux, avec plus ou moins de succès. Certaines ont pris la décision de revenir à leur couleur naturelle, et elles sont revenues pour uniformiser le résultat : celles-ci ne reviendront pas à la coloration avant un bon moment.
Mais les nouvelles habitudes de la clientèle justifient-elles la disparition d’un quart de la profession ?
Je vais paraître brutal, mais tant pis ! Ceux qui disparaîtront seront ceux qui n’auront pas changé d’un iota leur façon de travailler. Plus personne ne travaillera comme avant. Le confinement nous a démontré que l’on pouvait confiner du jour au lendemain la quasi-totalité de la population, et arrêter en partie l’économie sans provoquer de révolution, malgré les dommages collatéraux sur des petits commerces de proximité.
Comment imaginer une seconde qu’en septembre, tout sera revenu à la normale ? Ce serait de l’ordre du miracle. Et j’entends tout le monde parler de partir en vacances… Les salariés, peut-être, mais franchement, les indépendants et les gérants de petits salons, vous pensez qu’ils ont les moyens de prendre des vacances après plus de deux mois de chiffre d’affaires en moins ? La rentrée risque d’être rude, très rude et sur tous les plans ! Et les coiffeurs sont en première ligne, puisqu’ils dépendent de la fidélité de leur clientèle.
Vous parlez de réinventer votre profession. Mais comment traduire cela pratiquement ?
Il y a un élément important à exploiter en ce moment : la nouvelle attention que portent les clients à leur coiffeur. Certains coiffeurs savent parfaitement exploiter ce préjugé favorable ! Et comme par hasard, ce sont ceux qui avant la pandémie avaient déjà changé leur façon de travailler.
Je veux parler des salons hommes et des barbiers. Il y a encore dix ans, un salon homme – et ne parlons pas des barbiers – était connoté comme ringard et dépassé. Il faut saluer le dynamisme de ceux qui se sont lancés sur ce créneau après une vraie réflexion. Même si un homme dépense moins qu’une femme lors d’un rendez-vous chez son coiffeur, il revient plus souvent, en moyenne une fois par mois.
Faites le calcul : cela revient à douze visites par an. Une femme revient, en moyenne, de cinq à six fois dans l’année. Un homme rapporte donc autant qu’une femme. Et surtout, le client homme n’est pas zappeur. Une fois qu’il a ses habitudes, il en faut beaucoup pour qu’il change de coiffeur ! A l’inverse des femmes, plus infidèles par nature.
Sans compter que l’homme conseillera vos services à ses amis, alors que la femme gardera jalousement «son» coiffeur et ne le recommandera pas.
Mais vous ne pouvez pas demander aux salons femmes de se reconvertir d’un coup…
Non. Mais rien n’empêche un salon féminin d’ouvrir un corner homme. Je vais vous donner un exemple. J’habite dans une commune de 3 500 habitants, où cohabitent cinq salons de coiffure féminins. Si je devais ouvrir un salon, j’ouvrirais un barber shop et je raflerais toute la clientèle masculine !
Au lieu de cela, je sais qu’il existe un projet d’ouverture de salon uniquement consacré au relooking…femme. Un tout petit segment, qui va se retrouver en concurrence directe avec les cinq autres salons du lieu. Et il ne s’agit pas de copier le concept et d’abandonner la clientèle féminine, mais de s’inspirer de la stratégie.
Savoir entretenir sa clientèle tout au long de l’année est l’une des clés. Pour parvenir à une rotation régulière, il faut aussi savoir la gérer. C’est là que la consultation préalable prend toute son importance. Vous pouvez ainsi la conseiller, tant au niveau de la coupe et de la couleur.
Mais ce n’est pas si évident de proposer une consultation… Une femme vient avant tout pour se faire coiffer, non ?
C’est là qu’il faut jouer de la situation ! Vous avez un argument massue : madame, comment puis-je vous conseiller la coiffure qui vous ira si vous portez un masque ? Et dans la foulée, vous lui proposez de vous envoyer ses photos par mail, ce qui vous permettra de la conseiller efficacement lors de son rendez-vous au salon.
Cela renforcera également le lien qu’elle a avec vous. Et de votre côté, vous pourrez faire un peu de psychologie facile. Car elle vous enverra certainement une photo d’elle qu’elle apprécie. Vous aurez donc une idée précise de ses attentes. Vous pourrez donc préparer en amont le rendez-vous sans être distrait par l’ambiance du salon.
Et ne rêvez pas : en septembre, nous serons toujours avec le masque ! C’est donc le moment idéal pour lancer votre «pré-consultation» qui intéressera votre cliente.
Et cela fait gagner du temps ?
Forcément ! Parce qu’en examinant son visage, vous aurez ouvert son dossier, où vous noterez au fur et à mesure sa texture de cheveux, ses soins et ses attentes. Et vous pourrez programmer ses rendez-vous au long de l’année. Et voilà comment on fidélise une cliente au long cours…
De façon générale, pour s’en sortir, le coiffeur devra gagner du temps. Le digital est l’un des moyens pour y arriver. Et pas seulement au niveau du logiciel de caisse et de la réservation en ligne. Publier une photo de votre cliente coiffée sur votre compte Instagram – après lui avoir demandé son autorisation ! – vous mettra tous les deux en valeur. Une lecture rapide de la fiche de votre cliente avant son arrivée au salon vous rafraîchira la mémoire, et vous pourrez l’accueillir comme si vous n’aviez eu qu’elle en tête depuis un mois ! Tout cela fait partie de son expérience client.
L’expérience client, c’est le cheval de bataille du bien-être…
Mais c’est la base de tout ! On revient plus facilement dans un lieu où l’on a passé un bon moment. Je suis convaincu que le salon doit devenir un lieu de beauté globale. Une cliente satisfaite de sa coiffure aura tendance à acheter, non seulement du produit de soin, mais aussi des accessoires et des produits de maquillage. De toute façon, elle les achètera ailleurs, alors pourquoi pas chez vous ?
Encore faut-il mettre cela en scène. Si l’accessoire de l’été, c’est le foulard, ou la barrette fleurie – des accessoires que l’on revoit de plus en plus – pourquoi ne pas les proposer ? Ces achats d’impulsion font partie aussi de votre chiffre d’affaires.
Ce qui est vrai pour les accessoires l’est aussi pour les outils et les produits. Si vous proposez des marques efficaces et exclusives, c’est un bon point pour vous. Vous pouvez ainsi proposer une marque de référence, mais la doubler d’une marque que vous serez seul à vendre, et sur laquelle votre marge sera plus importante.
En fait, vous demandez au coiffeur d’être plus commerçant qu’artiste…
Je voudrais surtout qu’il gagne sa vie et qu’il puisse prospérer. Si vous mettez bout à bout les deux mois de confinement, le calme plat des vacances et la difficulté de la rentrée, ce seront bientôt cinq mois de chiffre d’affaires qu’il aura perdu dans l’année… Peu de petits salons ont la trésorerie pour se le permettre.
Propos recueillis par Siska von Saxenburg.
