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Dominique Munier : « Les instituts doivent avoir une capacité de management »

Le groupe Novi (Beauty Success, Esthetic Center, Citron Vert, JFG Clinic…) mettra l’accent sur ses franchises au Congrès des Nouvelles esthétiques (13-15 avril), en regroupant sur un seul et même stand toutes ses enseignes. Profession bien-être a rencontré son directeur général adjoint, Dominique Munier.

Profession bien-être : Les chiffres publiés par la Fédération française de la franchise concernant l’esthétique et la coiffure sont négatifs et tranchent par rapport à la tendance générale de la franchise. Comment l’expliquez-vous ? 

Dominique Munier : Très simplement. Le Covid a changé les habitudes de consommation. Les gens ont développé le do-it-yourself, surtout dans l’activité de l’institut de beauté. On observe aussi un changement de comportement de la part des esthéticiennes : celles qui ne savent pas aujourd’hui manager leurs équipes se retrouvent dans la difficulté.

Mais ce marché, qui est en pleine mutation, nous, nous en faisons des opportunités. Les concepts, généralistes ou spécialisés, doivent répondre aujourd’hui à toutes les évolutions du marché. C’est pour ça qu’aujourd’hui, dans notre groupe, nous en proposons plusieurs pour répondre aux différentes demandes. Par exemple, JFG Clinic, qui est un concept spécialisé sur tout ce qui est technologique et minceur.

Comment mène-t-on de front ces trois activités au sein d’un seul et même point de vente ? 

Le positionnement de JFG Clinic par rapport aux instituts de beauté généralistes est fondé sur l’activité de la minceur, l’épilation et les soins anti-âge mais à base de technologies. Nous ne sommes pas sur le métier traditionnel. Nous vendons essentiellement des cures. Un client qui rentre dans un centre JFG Clinic vient sur rendez-vous et il a une attente bien particulière. On n’a pas de prestations à la minute, comme on peut en avoir dans le généraliste. Aujourd’hui, on a près de 50 points de vente qui existent sous cet enseigne, avec des chiffres d’affaires qui sont très importants.

En quoi consiste votre concept clé en main « Beauty Success l’Institut » ?

Le gros avantage du concept l’Institut Beauty Success, c’est qu’il permet de s’appuyer à la fois sur la notoriété de l’enseigne, avec un positionnement sur le luxe, et sur celle des marques qu’on peut diffuser au sein de nos parfumeries. La marque Beauty Success va apporter toute sa connaissance client, notamment avec la carte de fidélité. Aujourd’hui, le but, c’est d’avoir une communauté de clients à laquelle on va pouvoir offrir un service, que ce soit dans la parfumerie, dans l’institut ou sur notre site Internet, puisque les parcours des clients sont désormais omnicanaux.

Quelles sont les différences entre Beauty Success, l’Institut Beauty Success et JFG Clinic ?

Ils sont très complémentaires. Si je prends Beauty Success et l’Institut Beauty Success, ce sont des concepts de proximité où le trafic va se faire en fonction de la proximité des clients. En revanche, pour un concept comme JFG Clinic, nous allons chercher le client via le digital, parce qu’on va répondre à une attente particulière, qui est la minceur, la perte de kilos, ou la lumière pulsée, qui est une technologie. Ce sont deux cibles différentes qu’on va capter de manière différente, l’une, par la qualité de l’emplacement qu’on doit avoir sur nos instituts de beauté et l’autre, par le digital.

Quels sont les défis qui se posent aujourd’hui au marché de la beauté ?

Le défi, c’est le recrutement. Nous devons d’abord recruter les bonnes personnes, les fidéliser par des actions. Nous devons nous adapter, pour répondre aux exigences de nos esthéticiennes. Certaines veulent travailler sur quatre jours, et donc, ça nous oblige à être très agiles. Il faut aussi mettre en amont tous les moyens pour recruter. C’est pour ça qu’on ouvre à la rentrée une école de formation pour les esthéticiennes à Bordeaux. Le marché évolue. Nous devons répondre à toute notre clientèle et être pratiquement ouverts 24 heures sur 24, notamment au travers des sites Internet ou de prise de rendez-vous.

Il y a un problème de recrutement dans l’esthétique comme dans la coiffure ?

On a tous le même problème de recrutement. Nous devons avoir les bonnes formules pour garder nos  collaborateurs, c’est primordial aujourd’hui. On le voit dans nos propres instituts. On a des instituts qui performent avec des croissances à plus de deux chiffres. Pourquoi ? Parce qu’ils ont une capacité de management et c’est là, aussi, qu’on doit former nos franchisés, parce que c’est ça qui fait référence et qui va permettre de développer l’activité.

N’oublions pas non plus qu’on est dans un métier réglementé. Si vous n’êtes pas esthéticienne, vous ne pouvez pas pratiquer dans nos instituts. Cela veut dire qu’on a une double problématique par rapport à d’autres marchés où il n’est pas nécessaire d’avoir un diplôme.

Propos recueillis par Georges Margossian.

LIRE AUSSI : Philippe Georges (groupe Novi) : « Nous manquons d’esthéticiennes »

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