Les parfums continuent de prospérer dans les grands magasins, représentant désormais 45% des ventes beauté en 2023, contre 36% l’année précédente, selon une étude de l’Association internationale des grands magasins (en anglais, IADS). Cette progression est en grande partie portée par l’essor des marques de niche, comme Creed, Byredo ou encore Maison Francis Kurkdjian, qui attirent une clientèle en quête d’exclusivité et de luxe.
Pour répondre à cette demande croissante, les grands magasins repensent leur présentation des parfums, avec la création de nouveaux espaces unisexes et des sections dédiées à la haute parfumerie, afin de mieux s’adapter aux attentes des consommateurs modernes, poursuit l’étude.
En revanche, les soins de la peau connaissent une baisse significative, passant de 34% des ventes à 26 % entre 2022 et 2023. Ce déclin s’explique par le changement des attentes des clients, qui recherchent désormais des expériences bien-être plus complètes, plutôt que de simples produits de soin.
Face à cette tendance, les grands magasins misent sur de nouvelles stratégies pour revitaliser ce segment, notamment en proposant des cabines de beauté animées par des experts dermatologistes, des services personnalisés, ainsi que des marques prestigieuses comme Barbara Sturm et Augustinus Bader, qui gagnent du terrain.
L’impact du bien-être sur toutes les catégories beauté
Le concept de «wellness» a pris une place centrale dans le secteur de la beauté, redéfinissant les frontières entre les différentes catégories, souligne l’IADS. Le soin capillaire, en particulier, connaît une croissance notable, avec une augmentation des ventes de 3 à 5%, entre 2022 et 2023.
Les consommateurs privilégient désormais une approche plus holistique, intégrant à leur routine des compléments alimentaires et des produits circulaires. Par exemple, en Suisse, l’enseigne Manor exploite la tendance de la «beauté intérieure» en proposant des compléments à base de collagène, tandis qu’en Turquie, Boyner observe une demande croissante pour les produits à base de sérums et pour des solutions durables.
«Le concept de bien-être s’est infiltré dans toutes les catégories, devenant la principale référence pour l’achat de produits de beauté, y compris pour les soins capillaires. Ce changement redéfinit les frontières entre les catégories historiquement axées sur le soin et soulève des questions sur l’interprétation de la notion de bien-être dans chaque marché», estiment les auteurs de l’étude, réalisée en partenariat avec le cabinet NellyRodi.
Mais le bien-être exige aussi un nouvel assortiment, avec des marques qui mettent en avant leur engagement éthique et des soins personnalisés, ciblant des populations spécifiques. Exemple : Boyner se concentre sur les soins capillaires, les produits solaires et les produits à base de sérums, tandis que El Palacio de Hierro met l’accent sur les consommateurs masculins et les dermo-cosmétiques, relève l’IADS.
Maquillage : stabilité dans un marché en mouvement
Malgré l’évolution rapide du secteur, le maquillage maintient une part stable de 19% des ventes beauté en grands magasins, avec un «attrait constant» pour la catégorie lèvres, ce qui n’empêche pas l’arrivée de nouveaux acteurs. «Alors que les grands noms comme Chanel et Dior maintiennent une domination incontestée, d’autres leaders historiques tels que MAC font face à la concurrence croissante de nouveaux entrants», note l’étude.
En clair, les spin-offs de grandes marques de mode, comme Rabanne et Gucci, ainsi que les marques soutenues par des célébrités, à l’image de Haus Labs de Lady Gaga ou R.e.m. Beauty, d’Ariana Grande, bousculent les leaders historiques du marché.
Autre tendance : dans les mois à venir, on s’attend à voir des changements dans la présentation des produits en magasin, avec l’émergence de marques de nouvelle génération comme Obayaty, maquillage pour homme, et Fara Homidi, la gamme de produits de la maquilleuse new-yorkaise.
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