Le rayon accessoires de coiffure et de beauté ne sourit plus aux hypermarchés et supermarchés. Selon les chiffres de Circana, relayés par le magazine LSA, le marché recule de 4,8% en valeur (165,9 millions d’euros) et de 5,9% en volume sur un an à fin mai 2025. Tous les segments sont en repli, avec une chute marquée pour les ornements de coiffure.
Pour Delphine Pojé, cheffe de groupe marketing chez La Brosse & Dupont, la météo a pesé : «L’été 2024 n’a pas été ensoleillé, à part en août, et les conséquences sont visibles sur tous les segments, et en particulier sur les ornements de coiffure.» Mais le climat économique joue aussi : «Bien que nos produits n’aient pas subi d’inflation, ils ont été dépriorisés par les consommateurs qui ont privilégié les achats alimentaires. Et les incertitudes économiques et politiques ont fait perdurer ces arbitrages»
En outre, le secteur subit la concurrence multicanale des géants du e-commerce Shein et Temu, des enseignes discount comme Action, Centrakor ou Normal, mais aussi des chaînes de mode (Kiabi, Gémo), qui développent leurs gammes près des caisses.
Différenciation via des licences
Face à cette érosion, les industriels redoublent d’efforts. Leader du marché avec 35% de parts de valeur, La Brosse & Dupont s’appuie sur une offre «complète et plus riche que dans les autres circuits», explique Delphine Pojé, citant plus de 150 références d’ornements lancées en édition limitée sur douze mois et des mises en avant en magasin pour déclencher des achats d’impulsion.
La société mise aussi sur l’innovation, avec la nouvelle marque Agamy (brosses à têtes amovibles et manches recyclés), des gammes retravaillées de manucure-pédicure ou encore des lancements sous licence Dessange Paris. De son côté, ABCosmétique multiplie les partenariats : après Barbie et Harry Potter, la société a lancé des accessoires Ushuaïa, prépare une gamme Hello Kitty et cible les enfants avec Marvel.
«Nous apportons de la différenciation en grande distribution avec des licences très puissantes. Nous faisons de la théâtralisation et nous créons des univers en magasin pour susciter des achats d’impulsion», détaille Caroline Wallet, directrice marketing.
Le groupe FDG explore aussi cette voie. Pour son directeur marketing Pierre-Albert Fréchet, l’avenir passe par «de la création de valeur, un bon rapport qualité prix et des marques exclusives qui savent se renouveler pour créer de la désirabilité.» FDG mise notamment sur une collaboration entre sa marque Bo Paris et la série Emily in Paris, ainsi que sur l’offre enfant (Monsieur Madame, Gabby’s Dollhouse) et la licence Babyliss.
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