Le rituel est mort, vive l’usage ! C’est, en substance, ce que nous dit le nouveau rapport mondial de Kantar Worldpanel, intitulé «Face value». Un document fondé sur des millions de moments d’usage collectés en temps réel dans les grands marchés de la beauté. Son constat : les routines traditionnelles s’effacent au profit de ce que Kantar appelle désormais des «beauty spaces». Autrement dit : les produits cosmétiques ne sont plus choisis pour leur place dans une routine figée, mais pour leur pertinence au moment précis où l’on fait appel à eux.
«La routine beauté telle que nous la connaissions est en train de disparaître», annonce le rapport. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, l’usage pendant les moments «rise & shine» (réveil) et «lights out» (coucher) a chuté de 19% en cinq ans, soit 140 millions d’occasions d’usage hebdomadaires en moins, selon le paneliste.
Et l’Europe continentale n’est pas en reste : en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni, on compte deux produits de soin en moins utilisés par personne chaque semaine. Place donc aux «beauty spaces», ces instants concrets du quotidien qui redéfinissent la cosmétique : «mode travail », «transpirer & se régénérer», «brunch beauty»…
L’enjeu n’est plus de respecter une séquence «nettoyer-tonifier-hydrater», mais de répondre à un besoin immédiat, dans un contexte donné. Bref, la beauté s’adapte à la vie quotidienne, pas l’inverse.
Produits et promesses à l’épreuve du moment
Ce glissement n’est pas cosmétique, il est structurel. «On assiste à l’effondrement des anciennes règles du jeu de la beauté», affirme Ashley Kang, directrice monde de la division Beauté chez Kantar Worldpanel. «Les produits conçus pour des routines catégorielles perdent en pertinence. Ce qui compte aujourd’hui, c’est l’adéquation à la situation : est-ce que le produit est performant au moment où il est réellement utilisé?», ajoute la consultante.
Dans ces conditions, les innovations fondées uniquement sur la catégorie – sérum, nettoyant, lotion, etc. – risquent de tomber à plat si elles ne s’intègrent pas dans un moment d’usage précis. Le consommateur attend de la simplicité, de l’efficacité… et de la cohérence. L’effet immédiat l’emporte sur l’habitude. Quant au marketing, il n’a plus le luxe de rester théorique : la promesse doit coller au réel.
Le défi est donc multiple. D’abord sur la formulation : textures, temps d’absorption, effets visibles ou ressentis doivent correspondre à des situations bien précises. Exemple ? Un soin en «mode travail» doit être discret, rapide, peut-être sans parfum. Après le sport, on attend du confort, de la régénération, voire une sensation de fraîcheur.
Ensuite, les formats doivent suivre : nomades, compacts, faciles à appliquer… Les doses uniques et les produits multifonctions prennent tout leur sens dans un monde sans séquence préétablie. Enfin, le discours marketing doit changer de cible : «performance contextuelle» plutôt qu’argumentaire produit. Ce qui importe n’est plus le type de crème, mais ce qu’elle apporte dans un moment donné.
L’usage réel, nouveau moteur de l’innovation
«Il s’agit de s’aligner sur les comportements, pas sur l’héritage. Les gagnants seront ceux qui arrêteront de se demander ‘Qu’est-ce qu’on veut vendre ?’ pour commencer à se demander ‘Où et comment le produit est-il réellement utilisé?’», explique Maya Zawislak, co-auteure du rapport.
Ce changement ne s’arrête pas à la formulation. Elle touche aussi les habitudes d’achat et la fidélité. Chez les 35 ans et plus, les moments «mode travail» et «brunch beauté» progressent respectivement de 7% et 6% en un an. L’usage se fragmente, le rapport aux marques aussi : plus d’un consommateur sur deux dans le monde ne prévoit pas de racheter la même marque l’an prochain.
Et ce phénomène est mondial, rappelle Kantar. Le haut de gamme recule, le mass market progresse. En Chine, la part des soins visage premium est passée de 15% à 13,7%, tandis que les alternatives grand public gagnent du terrain. Même en France, longtemps perçue comme un bastion du prestige, la tendance s’inverse : fin 2024, les discounters représentaient 56,8% des ventes de produits de beauté.
En clair, les consommateurs ne se laissent plus dicter leurs gestes : ce sont désormais les produits qui doivent s’adapter à leurs usages, et non l’inverse. Les marques sont donc appelées à changer de matrice : il ne s’agit plus de créer pour remplir une étagère ou cocher une case, mais de cartographier les usages réels. La promesse doit être visible, lisible et immédiatement perçue comme utile.
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