Pendant des années, les grandes marques internationales dominaient le marché chinois de la beauté. Mais le paysage a changé. Des acteurs locaux comme Proya ou S’Young sont parvenus à gagner du terrain. «Bien qu’encore relativement peu connues à l’international, ces marques chinoises ont connu un succès national significatif, captant même des parts de marché aux acteurs mondiaux», note l’agence Reuters.
Ce succès local se heurte toutefois à un environnement moins porteur. En cause, une crise prolongée de l’immobilier, un climat d’incertitude économique et une consommation intérieure en berne. Pour maintenir leur dynamique, ces marques changent de cap. L’heure est à l’internationalisation, par le biais de fusions et acquisitions ciblées.
Comme un air de L’Oréal à la chinoise
Leader de la cosmétique scientifique à prix accessibles, Proya s’est fixé un objectif ambitieux : intégrer le top 10 mondial et atteindre 7 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel. Pour y parvenir, l’entreprise basée à Hangzhou entend racheter des marques européennes «ayant une histoire et une technologie», poursuit Reuters.
Une exception ? Pas vraiment. Le groupe Ushopal, qui possède déjà les marques Payot, Argentum et Juliette has a gun, prévoit une à deux acquisitions par an. S’Young, de son côté, a déjà intégré à son portefeuille Evidens de Beauté (France) et ReVive (États-Unis).
Les marques convoitées partagent un profil commun : un positionnement premium, une expertise en skincare, parfum ou capillaire, et une valorisation inférieure à 500 millions de dollars. «Les analystes affirment que l’acquisition de marques étrangères peut aider les entreprises chinoises de beauté à diversifier leurs sources de revenus et à réduire leur dépendance au marché intérieur», explique l’agence de presse britannique.
Une stratégie risquée mais assumée
Le précédent Ruyi, conglomérat textile chinois qui rêvait de devenir le «LVMH chinois», illustre les risques du modèle. Ses acquisitions étrangères ont finalement été liquidées par les créanciers. Mais ces échecs ne sont pas propres à la Chine. L’Oréal, Estée Lauder ou Shiseido ont eux aussi connu des déconvenues post-acquisition, nuance Reuters.
Reste à voir si ces ambitions s’accompagneront d’une stratégie patiente, respectueuse des identités de marque, et capable de séduire un consommateur occidental de plus en plus exigeant. Car désormais, les groupes chinois ne veulent plus seulement vendre chez eux. Ils veulent aussi acheter chez nous.
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