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« Pour les professionnels, Bleu Libellule est l’acteur le moins cher du marché »

Bleu Libellule fête ses 20 ans

Malgré un contexte économique marqué par une forte inflation, le distributeur de produits de coiffure et d’esthétique professionnels, filiale du groupe Provalliance, maintient le cap. Il prévoit, pour 2022, une hausse de 20% de son chiffre d’affaires. Interview croisée de ses fondateurs, Caroline et Jean-Philippe Wincker.

Jean-Philippe et Caroline Winckler Profession bien-être : Pour vos 20 ans, vous avez vu les choses en grand dans la dernière édition du salon MCB, puisque vous occupiez trois stands. Quel message avez-vous souhaité faire passer à vos clients professionnels ?

Jean-Philippe Wincker : On a essayé de représenter tout ce qu’on pouvait trouver dans le réseau Bleu Libellule : l’ensemble de notre catalogue, nos marques en exclusivité et notre concept de «boutique hub», qui dispose d’un salon de coiffure en co-working, pour que les coiffeurs et les étudiants puissent accéder à des produits, pour les essayer et partager leurs expériences.

Envisagez-vous de généraliser votre concept de hub dans toute la France ?

Jean-Philippe Wincker : Actuellement, on en a quatre, à Montpellier, Paris, Metz et, récemment, Lyon. On va en ouvrir un autre à Vitrolles à la fin de l’année. Le but est d’en installer 15 en 2 ans dans les 15 premières villes de France.

C’est payant ? 

Caroline Wincker : Non, l’accès est totalement gratuit. Il n’y a pas de cotisation. Au départ, on avait envisagé de faire des pré-réservations, parce qu’on avait peur des défections, mais aujourd’hui, c’est totalement libre. Ce sont les ambassadeurs qui prennent les inscriptions aux ateliers, choisis en fonction de la demande des hupsters. Cela nous permet de mesurer leurs besoins et de leur proposer ce qu’ils souhaitent.

Comment vous est venue l’idée ? 

Caroline Wincker : Les coiffeurs se sentent seuls. Et parfois, ils ont besoin de rencontres et d’échanges. C’est pourquoi nous avons conçu, en 2020, cet endroit, où ils peuvent tester gratuitement les produits et partager les best-practices. Le hub leur appartient. On leur demande seulement de venir avec leurs modèles. Les ambassadeurs que nous avons dans les hubs sont là pour leur faire découvrir les produits et les services, mais les interventions et les formations se font entre eux.

Au début de l’année, vous avez annoncé une croissance de 11,7% en 2021, à 147 millions d’euros, malgré une année compliquée, marquée par la crise sanitaire et la fermeture des centres commerciaux, et vous prévoyiez d’ouvrir une quarantaine de magasins et de recruter 200 personnes en 2022. Est-ce que la guerre en Ukraine et ses conséquences inflationnistes ont pesé sur vos projets de développement ?

Caroline Wincker : Oui, la guerre en Ukraine pèse, parce qu’on a eu des problèmes d’approvisionnement et de matières premières. Même les agencements de magasins sont plus complexes, parce qu’il faut recevoir des matériaux que les agenceurs n’ont pas forcément à disposition. Par contre, nous poursuivons notre plan d’action. Malgré les décalages de projets, on aura ouvert 28 magasins avant la fin de l’année, avec 3 ou 4 personnes par boutique. Au siège, nous sommes structurés pour répondre aux besoins de nos magasins. De plus, nous sommes notre propre logisticien, puisque nous possédons 20 000 m2 d’entrepôts.

Justement, pendant la crise sanitaire, vous avez lancé un projet de mécanisation de votre plateforme logistique. Où en êtes-vous ? 

Caroline Wincker : Ce projet devrait débuter au printemps de l’année prochaine, parce qu’il a été décalé. Pour nous, c’est un enjeu important. Il s’agit de mécaniser et de renforcer la logistique pour répondre à un besoin accru de flexibilité. Aujourd’hui, nous devons être capable de servir les coiffeurs le plus rapidement possible, pour qu’ils puissent travailler eux-mêmes en stock tendu.

Jean-Philippe Wincker : On aura une meilleure productivité avec cet outil. Une consommation d’énergie bien moindre. Des panneaux solaires nous permettront d’être en autoconsommation dans les locaux. C’est le plus gros investissement qu’on ait jamais fait pour la société, soit environ 15 millions d’euros.

Sur quel chiffre d’affaires tablez-vous pour 2022 ?

Jean-Philippe Wincker : Environ 180 millions d’euros. Aujourd’hui, nous avons déjà 72 000 professionnels qui travaillent avec Bleu Libellule et notre parc s’élève à 250 magasins.

Est-ce que vous avez ressenti une baisse dans le pouvoir d’achat des coiffeurs ?

Caroline Wincker : On ressent quand même une tension. Et surtout une inquiétude et une surveillance plus accrue, ce qui est normal. Nous avons des fournisseurs, notamment parce qu’ils ont eu des augmentations de matières premières, qui ont augmenté trois fois cette année. À un moment donné, même si on fait un effort, on ne peut pas assumer ce type de répercussion sur nos propres tarifs d’achat.

Jean-Philippe Wincker : Cela dit, c’est difficile de répondre à votre question, parce qu’on est en très forte progression sur le marché BtoB. Pour les professionnels, on est l’acteur le moins cher du marché. C’est pour cela que nous gagnons des parts de marché, malgré le contexte économique actuel.

Cette répercussion, vous la chiffrez à combien ? 

Caroline Wincker : Cela dépend des fournisseurs. L’impact est très différent entre les uns et les autres. Cela dépend de la provenance, des typologies de matières premières, de produits… Parfois, il y avait même des ruptures de pigments. Le pigment marron, par exemple, avait disparu.

Quels sont les produits qui ont été les plus impactés ?

Jean-Philippe Wincker : Les produit achetés en zone dollar. En huit mois, il a augmenté de 20% ! Cela représente 25% de notre catalogue.

Caroline Wincker : Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’au-delà du dollar, ce qui a vraiment augmenté, c’est le coût du transport, avec le prix d’un container, que l’on payait il y a trois ans 1 800 euros, qui est monté à 12 000 euros. C’est en train de s’inverser, mais, pendant 16 mois, cela a eu un impact énorme. La guerre en Ukraine a renforcé ce phénomène avec le ferroviaire. On a l’espoir de retrouver une situation plus cohérente d’ici la fin de l’année.

Vous vendez également vos produits au grand public. Pourquoi ?

Jean-Philippe Wincker : Parce qu’on considère que cela fait partie de notre ADN. Le fait de mettre en relation le public avec des produits professionnels, c’est une manière de défendre la coiffure. Parce que les clients particuliers de Bleu Libellule ont ainsi conscience de la technicité des coiffeurs et de leur qualité professionnelle.

Certains coiffeurs se plaignent de devoir payer leurs produits professionnels trop cher pour les revendre à leurs clients, alors que ceux-ci peuvent se les procurer au même prix qu’eux. Est-ce le cas chez Bleu libellule ?

Jean-Philippe Wincker : Les prix en France sont libres. On peut fixer le prix que l’on veut en fonction de l’environnement. Le coiffeur qui fait un multiple de trois par rapport à ce que conseille la marque, par exemple 1,6 ou 1,8, forcément, il va trouver que le distributeur Bleu Libellule va être moins cher. Ce qui est important, c’est que, derrière, nous, on s’engage à faire une remise ou, plutôt, un tarif qui permet au coiffeur d’acheter un produit chez nous et de le vendre avec une marge qui correspond au standard du marché. Si on faisait de la concurrence déloyale aux coiffeurs, on ne ferait pas autant de clients.

Caroline Wincker : En complément, on a aussi un programme pour les coiffeurs depuis 4 ans, qui s’appelle le VIP, qui revêt les meilleurs tarifs du marché aujourd’hui. Nous avons aussi beaucoup de services. Par exemple, depuis le mois de juillet, nous avons un espace pro dans tous nos magasins, pour avoir des rendez-vous avec les coiffeurs, pour leur expliquer comment on utilise notre appli digitale, etc.

Début 2022, vous annonciez un accord sur la distribution en France de la marque NYX Professional Makeup. Votre objectif était alors d’atteindre une cinquantaine de points de vente «à terme» et de doubler la part de marché de la marque. Comment se passe cette reprise en main ?

Jean-Philippe Wincker : Cela se passe très bien. On est dans l’objectif qu’on s’était fixé. On a repris 19 boutiques, on en a ouvert une. Notre but est d’en ouvrir cinq par an. Il y en a donc quatre qui vont voir le jour d’ici à la fin de l’année. En fonction des opportunités, on pourra aller plus loin. Selon la qualité du réseau, on pourra aussi aller dans des villes plus petites.

Propos recueillis par Georges Margossian.

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