Profession bien-être : Aujourd’hui, le marché de la coiffure est souvent décrit comme saturé et de nombreux nouveaux venus redoutent la concurrence. Faut-il vraiment en avoir peur ?
Jean-Christophe Robelot : Non. En 1947, on disait que c’était la crise et que tous les salons allaient tomber… La coiffure a dû alors se réinventer. Aujourd’hui, nous vivons la même chose. Certaines enseignes vont disparaître et de nouveaux concepts apparaissent. C’est le cycle normal du commerce.
Que faut-il faire pour que son nouveau concept se distingue de ceux des concurrents ?
Le concept qui fonctionnera et qui arrivera à se démarquer, ce sera celui qui vendra un espace temps et du plaisir. Si j’accepte de consacrer du temps pour un service de 20 euros, je veux me faire plaisir pendant cet instant. Le concept en lui même a donc peu d’importance. L’idée, c’est : je me sens bien, j’ai envie de consommer ici. Qu’on soit en access, en medium ou en premium, c’est le même mode économique.
Faut-il abandonner l’idée de se positionner en low cost, milieu ou haut de gamme ? Ces positions ont-elles encore du sens aujourd’hui ?
Si, bien sûr ! Il y a quinze ans, la plupart des gens n’allaient pas chez Lidl, mais aujourd’hui, cette enseigne a des parts de marché qui sont énormes. Pourquoi ? Parce qu’elle a réinventé son modèle économique, en faisant de ses magasins des lieux de vie. Ils restent toujours accessibles, avec des prix abordables, mais dans un environnement où on a envie de passer du temps. Du coup, ils ont été prendre des parts de marché sur des magasins où on ne s’y retrouvait plus, où on perdait du temps. Et le temps, aujourd’hui, est devenu précieux pour les clients.
Ce que vous dites semble davantage concerner la coiffure masculine, en plein essor, tandis que la coiffure féminine paraît stagner. Est-ce vraiment le cas ?
Non, pas seulement. La coiffure femme stagne, parce qu’il faut se réinventer. Aujourd’hui, la consommatrice n’a plus de temps à perdre. On n’est pas dans un métier de mode ou de beauté, on est tombé dans la catégorie « entretien » ! J’entretiens ma beauté. J’ai envie de me faire les ongles, j’ai envie de me faire les cils, j’ai envie de me faire les cheveux… Quel temps et quel argent je veux y consacrer ? En fonction du temps qu’elle passe dans ce moment particulier, la consommatrice est prête à payer une valeur. Et c’est cette valeur qu’il faut définir avec votre concept. Plus votre concept est agréable, plus on a envie d’y passer du temps, et plus vous pourrez justifier un prix élevé.
À condition, toutefois, qu’une étude de marché soit sérieusement réalisée auparavant. Or, ce n’est pas toujours le cas… Qu’en pensez-vous ?
Oui, souvent on y va au doigt mouillé pour monter un concept. Aujourd’hui, il faut acheter des recettes. Dans son prévisionnel, il faut se demander si on ne peut pas s’acheter une étude comportementale de la zone où on va s’installer, parce que cela permet d’éviter des erreurs. Cela donne une réelle vision de la viabilité de son concept dans cette zone de chalandise. Il vaut mieux dépenser 10 000 euros dans une étude que d’en perdre 100 000 trois ans après. Il faut aussi se faire accompagner par des gens qui sont spécialistes dans les domaines qui ne sont pas les vôtres. Parce que c’est un vrai métier.
A priori, quand on est coiffeur et qu’on souhaite lancer une nouvelle enseigne, on connaît le métier…
On connaît le métier, mais on ne connaît pas sa zone de chalandise. Et le doigt mouillé, ça marchait il y a 40 ans, mais plus aujourd’hui, parce que le mode de consommation a changé. Tous les matins, la consommatrice a une offre différente. Qu’est-ce qui fait qu’elle va venir chez vous et pas chez quelqu’un d’autre ? L’adéquation de votre concept avec votre zone de chalandise.
Propos recueillis par Georges Margossian.
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