Elles ont de l’allure, des moyens et le désir de paraitre au mieux de leur forme. Êtes-vous sûr de pouvoir répondre à la demande de ces clientes, qui peuvent faire le succès de votre salon ? Profession bien-être vous donne quelques pistes.
Les égéries «matures» ont la cote. L’Oréal l’a bien compris en intégrant parmi ses ambassadrices Jane Fonda (83 ans), Helen Mirren (76 ans), Julienne Moore (61 ans), Ines de la Fressange (64 ans) et Andie Mc Dowell (63 ans). Charlotte Rampling (76 ans), quant à elle, est l’égérie du maquilleur Nars et Isabelle Rosselini (69 ans) fait une rentrée triomphale chez Lancôme, 25 ans après en avoir été exclue en raison de son âge ! Les temps ont changé. Toutes ces femmes sont superbement coiffées, cheveux blancs ou pas.
Alors, pourquoi ne vous donnez-vous pas plus de mal pour attirer dans votre salon ces femmes qui présentent des avantages évidents ? Surtout, si l’on considère qu’il s’agit d’un segment de la population en plein essor, que la génération des baby-boomers est très préoccupée de son image et de son plaisir et que ces femmes, pour la plupart d’entre elles, ont des revenus stables et du temps pour s’occuper d’elles.
Vous avez besoin de plus d’arguments ? Les femmes de plus de 45 ans représentent plus de 40% de la population féminine française, tandis que celles qui ont entre 50 et 69 ans dépensent plus pour elles-mêmes que n’importe quel autre groupe de la population. Bref, cibler cette audience «mature» est un élément clé pour le succès de votre salon, surtout si vos concurrents la négligent…
Méfiez-vous des stéréotypes !
Regardez d’abord votre salon d’un œil neuf. Le message que vous adressez à vos clientes «pré-seniors», pour utiliser un terme à la mode, regorge-t-il de clichés et de stéréotypes ? Si votre idée se résume à un couple aux cheveux blancs se promenant main dans la main au soleil couchant sur la plage, vous avez tout faux… Vous imaginez-vous Helen Mirren ou Jane Fonda dans le rôle ? Ou Ines de la Fressange et Andie Mc Dowell, qui affichent toujours une silhouette tonique et dépensent sans compter pour leurs cheveux et leurs soins de beauté, se reconnaitre dans ce cliché ?
Autre idée reçue : traiter les plus de 45 ans comme un groupe homogène… En 2017, en élaborant le catalogue Pirelli, connu pour ses images de femmes superbes, dévêtues, le photographe vedette Peter Lindbergh n’a choisi que des modèles ayant dépassé la cinquantaine. «Je voulais faire le portrait de femmes, non dans leur perfection, mais à travers leurs sentiments et leurs émotions», a-t-il expliqué lors du lancement du calendrier, dont les ventes ont explosé.
Vous avez certainement des clientes dans cette tranche d’âge qui viennent régulièrement se faire coiffer. Commencez par les observer. Que portent-elles ? Comment passent-elles leur temps libre ? Quels sont leurs soins capillaires préférés ? Où font-elles leurs courses ? Quand viennent-elles se faire coiffer ? A quelle fréquence ?
Qualité, découverte et temps libre
Une fois toutes ces informations consignées, vous allez pouvoir concevoir vos messages. Évitez tout d’abord un choix de visuels qui traduirait votre condescendance. Montrer à ce public sensible des images de gamines à peine pubères ou des mamies à cheveux blancs les rebutera plus qu’autre chose. Ne se reconnaissant ni dans l’une ni dans l’autres de ces représentations, elles se sentiront cataloguées et exclues.
Établissez aussi des promotions adaptées : vous vous adressez à un public averti qui ne satisfera pas d’un second choix. Ces femmes veulent de la qualité et n’hésiteront pas à acheter si elles la trouvent. Et encouragez l’attrait de la découverte. Même si elles sont plus fidèles à leur marque que vos clientes plus jeunes, elles aiment aussi expérimenter de nouveaux soins.
Tirez-en parti et proposez plutôt des offres d’essai que des remises. Elles ont du temps libre ? Profitez-en pour remplir vos heures creuses. Par exemple, rendez plus attrayants les rendez-vous entre 9h et midi, en y ajoutant une prestation complémentaire.
Une clientèle avide de conseils
Les clientes que vous visez aiment les consultations et les conseils. Mais pas forcément lorsqu’ils émanent d’une coiffeuse qui pourrait être leur fille. Il est donc primordial d’affirmer – et surtout de prouver – la compétence technique de vos collaborateurs. Pour cela, un mot d’ordre : communiquez habilement et souvent.
Les SMS, les réseaux sociaux et le marketing par e-mail sont autant de moyens efficaces pour cibler une clientèle qui a su rester en contact avec la technologie. Pour les autres, rien de tel qu’un publipostage très personnalisé. Une invitation manuscrite à une animation dans votre salon ou une carte d’anniversaire avec une offre de cadeau leur fera prendre rendez-vous plus rapidement.
En un mot, rapprochez-vous de votre cliente et de ses préoccupations, mais sans devenir trop familier dans un premier temps. Et entraînez votre équipe dans cette subtile parade de séduction que vous entretenez. Car ce sont les relations que vous établirez avec cette partie de votre clientèle qui assurera la prospérité de votre salon.
