Pendant longtemps, les campagnes beauté se jouaient d’abord dans les pages des magazines, sur les écrans de télévision ou dans les vitrines urbaines. Aujourd’hui, la scène principale s’est déplacée. La présence en ligne est devenue un «passage obligé» pour les marques d’hygiène-beauté.
Selon Kantar Media, 95 % des annonceurs beauté sont aujourd’hui actifs en ligne. Le numérique attire désormais cinq fois plus d’acteurs que les médias traditionnels, signe d’une transformation durable des stratégies de communication du secteur.
Meta domine l’écosystème social
«Cette ouverture profite en particulier aux marques émergentes et aux DNVB (Digital Native Vertical Brand), qui trouvent dans ces environnements des conditions d’entrée plus accessibles et des capacités de ciblage plus fines», note le spécialiste des sondages et des études de marché, dans un communiqué.
Dans ce nouvel écosystème, les réseaux sociaux occupent une place centrale. À lui seul, Meta capte l’essentiel des annonceurs, avec une présence importante sur ses plateformes. Instagram s’affirme comme «un terrain d’expression privilégié, à la croisée de l’image et de la performance», tandis que Facebook conserve «une puissance de diffusion importante».
Dans le même temps, TikTok et Snapchat poursuivent leur progression, «portés par leur capacité à renouveler les formats et à toucher de nouveaux publics». Autre évolution notable, la montée en puissance du Retail Media. En 2025, 654 annonceurs du secteur hygiène-beauté ont diffusé des campagnes sur Amazon, et près d’un tiers n’utilisent que cette plateforme pour ce type de dispositif.
Presse, TV, affichage toujours présents
Ce canal publicitaire, encore relativement récent dans les stratégies du secteur, se caractérise par une forte concentration des investissements : un nombre limité d’acteurs représente à lui seul près de la moitié des présences publicitaires observées.
Pour autant, cette progression du digital ne signifie pas la disparition des médias historiques. «Les marques ne tournent pas le dos aux médias historiques, mais rééquilibrent progressivement leurs investissements pour accompagner une digitalisation désormais structurelle», observe Kantar Media. En 2025, presse, TV et affichage totalisent encore des volumes publicitaires très élevés dans l’hygiène-beauté : 3,3 millions de pages en presse, 680 800 spots TV et 1,2 million d’affiches.
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