Le luxe se stabilise, mais son centre de gravité change. Le marché mondial devrait atteindre 1 440 milliards d’euros en 2025, indique Bain & Company. Une performance visiblement meilleure que prévu. «On termine beaucoup mieux l’année que ce qu’on avait anticipé», souligne Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle luxe du cabinet d’études, interrogée par l’AFP.
Mais ces bons résultats masquent un phénomène inédit : le luxe perd des clients. Après un sommet à 400 millions de consommateurs en 2022, la filière en abandonne «10 à 20 millions encore cette année», pour retomber à 340 millions, poursuit la consultante. En cause, la hausse continue des prix chasse une partie du public.
Malgré les alertes répétées, les tarifs montent encore. Même les lunettes ou les produits de beauté, «qui étaient l’entrée de gamme dans le luxe il y a dix ans, ont vu leur prix augmenter». Résultat : les achats se raréfient, «les dépenses diminuent en fréquence», au profit de plaisirs plus raisonnés et de promotions. Pour la beauté, longtemps premier marchepied vers le luxe, ce renchérissement change la donne.
Le luxe glisse vers l’art de vivre
La bonne nouvelle, c’est que, face aux prix prohibitifs, les consommateurs contournent le produit pour accéder au luxe par l’expérience : restaurants haut de gamme, soins premium, retraites bien-être… «Pour 200, 300 euros, vous allez avoir une expérience de luxe, alors que vous ne pourrez pas vous acheter un pot de crème pour ce prix-là», note Joëlle de Montgolfier. Et cette évolution ne se limite pas aux clientèles «aspirationnelles». Il s’agit d’une «tendance mondiale persistante» qui touche aussi les plus aisés (2% des clients mais 45% des dépenses).
Le cœur du luxe glisse donc vers l’hédonisme et l’art de vivre, selon Bain & Company. «Les gens sont moins dans la possession que dans une forme d’hédonisme et de jouissance», analyse la consultante. Les arbitrages le montrent : recul des achats de voitures de luxe (-6%), de vins et spiritueux (-5%), d’œuvres d’art (-9%), tandis que les expériences progressent, comme la gastronomie (+5%) ou les croisières (+10%).
L’étude parle même d’un véritable «changement tectonique» au profit du voyage, du service et du bien-être. Pour une clientèle qui refuse de renoncer totalement au luxe, le spa devient l’alternative la plus accessible et la plus cohérente avec ces nouvelles attentes. Accessible financièrement, valorisant et source d’expériences, le bien-être apparaît ainsi comme le grand gagnant d’un marché en plein bouleversement.
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