À l’heure où la plupart des enseignes de beauté concentrent leurs efforts sur la croissance du e-commerce, Kiko Milano suit un cap à contre-courant. L’entreprise italienne, fondée sur un modèle de distribution intégré, continue de miser sur la présence physique comme levier central de sa stratégie mondiale.
Avec 1 100 magasins recensés en 2024 et un objectif affiché de 2 000 points de vente d’ici 2027, la marque ne se contente pas d’un réseau dense, car elle en fait le socle de sa performance, explique le PDG de l’enseigne, Simone Dominici, dans un entretien accordé au magazine LSA.
Le CEO, qui qualifie Kiko d’«Apple de la beauté», prolonge la comparaison en présentant ses boutiques comme des espaces conçus pour «magnifier l’expérience client». Un choix qui s’inscrit dans un contexte de forte expansion : le chiffre d’affaires mondial a atteint 900 millions d’euros en 2024, en hausse de 12,5%, et la barre du milliard devrait être franchie d’ici deux ans.
Un modèle hybride mais centré sur le physique
«Nos conseillers sont équipés de smartphones qui leur donnent accès à toute la data client dont ils ont besoin. Le but est de fournir l’expérience la plus personnalisée possible. C’est pour récolter ces données que nos propres magasins sont des piliers majeurs de notre stratégie», justifie Simone Dominici. Par exemple, l’enseigne propose, entre autres expériences, des séances de maquillage personnalisées et des cours d’une heure, menés par des professionnels.
La vente directe permet à Kiko de garder la maîtrise des données clients et d’ajuster en continu ses performances en magasin, qu’il s’agisse des stocks, des prix ou de la présentation. Pour autant, le digital n’est pas abandonné, car l’enseigne mise sur un modèle hybride, articulant boutiques, corners et plateformes en ligne, tout en gardant la maîtrise de son image et de l’expérience proposée à ses clientes.
LIRE AUSSI : Gamification : Kiko s’allie à Candy Crush pour séduire les jeunes
