C’est une révolution silencieuse dans les salles de bain. Après avoir conquis la peau, les routines de soin gagnent désormais les cheveux. Shampoings, masques et sérums ne se contentent plus de nettoyer ou de coiffer : ils promettent d’hydrater, de réparer et même de soigner le cuir chevelu.
Ce mouvement, baptisé «skinification», consiste à appliquer aux cheveux les codes du skincare, c’est-à-dire des actifs ciblés, des textures techniques et des routines personnalisées. Selon une analyse du marché publiée par Les Échos Études*, cette évolution tire aujourd’hui vers le haut tout le segment capillaire, en installant durablement le soin comme nouveau moteur de valeur.
Les innovations se multiplient : traitements anti-chute, soins pour cuirs chevelus sensibles, formules pour cheveux texturés… Autant de preuves que le cheveu devient un nouveau terrain de jeu pour le soin, et non plus seulement un atout esthétique. Les attentes des consommatrices confirment ce glissement : 27% recherchent hydratation et nutrition, 15%, la réparation et 13%, le soin du cuir chevelu.
Un haircare plus luxe, plus expert
Cette nouvelle approche du soin capillaire s’accompagne d’une forte montée en technicité. L’étude décrit un marché d’innovations, où les marques investissent dans la recherche et les diagnostics personnalisés. L’intelligence artificielle, notamment, ouvre la voie à des recommandations sur mesure selon la nature du cheveu ou la sensibilité du cuir chevelu.
Les auteurs rappellent que «la personnalisation est au cœur des tendances beauté et capillaire», et que «les diagnostics capillaires se développent et se perfectionnent». Là encore, la demande presse le pas : près de 68% des Françaises se disent intéressées par un diagnostic, avec un pic de 86% chez les 25-34 ans. Et cette recherche de conseil et de précision favorise la montée en puissance des circuits experts : pharmacies, parapharmacies et enseignes sélectives, jugées plus légitimes sur le segment soin.
Dans cette nouvelle approche, le circuit sélectif apparaît donc comme le grand gagnant, tandis que la skinification installe durablement la montée en gamme du capillaire. L’étude souligne l’arrivée de marques premium et de maisons de luxe, mais aussi des formules plus techniques et sensorielles, inspirées de la cosmétique visage.
Les produits de traitement et de réparation progressent dans toutes les générations, mais ce sont les 18-24 ans qui en consomment le plus, avec 2,5 produits capillaires utilisés par semaine en moyenne. Une tendance qui profite aussi aux salons de coiffure, où les gammes professionnelles et les soins experts rencontrent un vrai succès, selon Les Echos Études.
Indie brands autour du soin capillaire
Sans surprise, les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans cette transformation, avec TikTok et Instagram en tête. Ces plateformes dictent les routines, popularisent les actifs (niacinamide, acide hyaluronique, kératine végétale…) et créent de véritables phénomènes viraux autour du soin capillaire.
Le marketing d’influence et le social shopping alimentent la croissance du e-commerce, devenu un canal incontournable pour le haircare. Les indie brands, ces jeunes marques nées en ligne, insufflent un vent de modernité : elles prônent la transparence, les formules clean et la performance visible.
Bref, pour les marques comme pour les coiffeurs, la skinification des soins capillaires ouvre un nouveau champ d’action. Dans les salons, cette tendance peut inspirer des diagnostics personnalisés, des rituels ciblés ou des offres combinant bien-être et expertise scientifique. Ce qui n’était qu’une niche élitiste devient aujourd’hui une nouvelle norme.
(*) « Produits capillaires : les relais de croissance du marché », Les Echos Études, septembre 2025.
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