Le monde du marketing aime ranger les consommateurs dans des petites cases. Et quand un découpage par catégorie socioprofessionnelle, par sexe ou par âge s’avère insuffisant, on en crée des nouvelles… Exemples.
Posséder des revenus similaires à ceux de son voisin ne suscite pas automatiquement la même appétence pour les massages et les spas. Il faut alors que vous envisagiez de prendre d’autres indicateurs. Exemples : des valeurs communes, des activités comparables ou des styles de vie. Cela tombe bien, relayés par les journaux et les études de tendances, certaines tendances ont acquis une grande lisibilité́ sociale.
Les bourgeois bohèmes
C’est le cas, par exemple, des «bobos». Issu de la contraction de bourgeois et bohème, ce néologisme, passé désormais dans le langage courant, a été́ créé́ par un journaliste du Wall Street Journal, David Brooks, auteur de «Bobos in Paradise». Il désigne une population âgée de 30 à 55 ans, surdiplômée, composée souvent de consultants, de journalistes, de professions libérales ou d’informaticiens.
Se voulant à la fois morale et rebelle, elle recherche l’épanouissement personnel et la quête de sens. En termes de consommation, ses valeurs s’inscrivent parfaitement dans la mouvance du bien-être : hédonisme et esthétisme, confort, authenticité́, éthique, anticonformisme…
Double revenu, pas d’enfant
Dans les catégories à la mode, on trouve aussi les «dinks» (double income no kids), des couples actifs sans enfant. Hétéros ou homos, ils disposent d’un pouvoir d’achat relativement élevé́, mais leur temps disponible en dehors du travail reste limité. Tout comme les bobos – et une personne peut être à la fois bobo et dink ! -, ils sont surreprésentés dans les professions libérales et les métiers du Web.
Et la tendance est plutôt favorable à cette catégorie : les jeunes couples restent plus longtemps dinks. Selon l’Insee, les femmes donnent aujourd’hui naissance à leur premier enfant à 28,5 ans, en moyenne, contre 24 ans en 1974. Pour les centres de bien-être, c’est un profil idéal, toujours à la pointe des nouvelles attitudes de consommation. Les marques de prestige raffolent de ces grands voyageurs, adeptes de produits branchés.
Consommer autrement
Changer le monde en adoptant un mode de consommation durable, tel est le credo des «lohas», ce nouveau marché dont l’acronyme signifie «lifestyle of health and sustainability». Mise en évidence par un sociologue américain, Paul H. Ray, dans les années 1990, cette niche de consommateurs s’intéresse à l’environnement, au développement durable et à la santé.
Elle devrait s’étendre rapidement, au point de dominer la consommation mondiale. Ses attitudes n’ont que bien peu de parenté avec celles des anciens écolos, qui préféraient élever des chèvres dans le Larzac plutôt que de se compromettre avec le monde marchand ! Ses mots d’ordre, éthique et intégrité́, lui font rejeter une société́ trop matérialiste, au profit d’un style de vie chic mais responsable, tourné vers le naturel, le bio, le local et l’authenticité́ des produits.
Les lohas souhaitent mettre à profit leur temps libre pour s’épanouir et laisser libre cours à leur créativité, comme leurs égéries : Madona, Georges Clooney ou Julia Roberts. Et de la tisane ayurvédique, dégustée dans un lieu branché, à une destination spa, il n’y a qu’un pas, qu’ils franchissent allègrement, car les similitudes sont nombreuses entre leur profil et ceux des adeptes des soins bien-être.
L’univers du luxe a d’ailleurs bien compris que la recherche individuelle de bien-être n’était pas forcément incompatible avec une montée des sensibilités citoyennes. Le silence, l’espace et une prise en charge spa, associés à un environnement naturel préservé́, constituent la toile de fond d’un séjour touristique haut de gamme réussi.
Les soins corporels ne sont même plus un élément de différenciation dans les grands hôtels, mais un service complémentaire admis par tous les clients potentiels comme un must. Au faste et au clinquant, cette clientèle préfère une recherche de communion avec le lieu qui les héberge, sans renoncer au confort et aux services qui constituent une offre de luxe.
Les millennials, accros au bien-être
On les croyait obsédés par la nouveauté, drogués à la technologie, avec une touche d’éthique et de transparence. C’est vrai, mais pas seulement. Les millennials sont aussi un formidable levier de développement pour le marché du wellness. Selon une étude Harris Interactive pour le magazine Forbes, 78% des jeunes Américains préfèrent dépenser leur argent pour des expériences plutôt que pour des objets.
Amateurs de personnalisation, les 18-34 ans sont donc une cible idéale pour les spas. Collés à leur smartphone, ils sont faciles à contacter. Et s’ils apprécient leur expérience, ils la partageront sur les réseaux sociaux. Mais pour les séduire, c’est une autre affaire. Ils sont prompts à s’enflammer, pratiquent un zapping permanent et peuvent brûler ce qu’ils ont adoré quelques semaines auparavant… Bref, vous n’aurez pas droit à l’erreur.
Les fabricants de cosmétiques les adorent aussi. «Là où les 18-34 ans sont surreprésentés, les ventes de produits de maquillage enregistrent de meilleurs résultats», soulignait une étude du cabinet NPD en 2016. L’industrie du parfum s’y intéresse de très près. Ce segment représente aujourd’hui un tiers des ventes de fragrances féminines, dont le dynamisme tranche avec l’ensemble du marché.
Faire du neuf avec du vieux
Les millennials ont aussi le destin du luxe entre leurs mains. Selon le cabinet Bain & Co, ils devraient représenter 45% des clients de cette industrie en 2025, portée par le dynamisme des consommateurs chinois. «80% de la croissance du luxe vient des 23-38 ans et l’âge moyen des consommateurs de luxe en Chine est 25 ans. Et comme les Z (12-18 ans) seront encore plus nombreux que les millennials, l’influence de la jeunesse ne fait que commencer», croit savoir Éric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury, cité par Stratégies.
Mais si les millennials ont des profils qui bousculent les marques et les habitudes de consommation, ils ne forment pas pour autant un bloc homogène. Pour garder le contact avec cette génération, il faut savoir en identifier les différentes composantes, expliquent les marketeurs. Ces derniers ont ainsi décelé une sous-catégorie parmi les 18-34 ans : les sellennials, expression forgée à partir des mots «seniors» et «millennials».
Ces jeunes consommateurs auraient la particularité de remettre au goût du jour les codes leurs parents, voire de leurs grands-parents, et de repenser leurs propres modes de consommation. Selon Le Journal du luxe, ils ne peuvent pas se passer de la technologie, mais ils plébiscitent aussi le vintage, le do-it-yourself, la slow cosmétique, customisent leurs vêtements à partir de tutoriels sur YouTube, redécouvrent les vieux apéros… Bref, ils refont du neuf avec du vieux.
