L’Association nationale des élus de la montagne (Anem) a dévoilé les résultats d’une étude encourageant la diversification de leurs stations thermales vers le tourisme de bien-être.
Présentée à l’occasion de leur congrès annuel, qui s’est tenu à Pont-de-Salars (Aveyron), les 20 et 21 octobre, l’étude* préconise la mise en place d’une stratégie collective nationale pour les stations thermales de montagne. «En plein essor, le tourisme de bien-être apparaît comme un tourisme à la fois respectueux de l’impératif de transition écologique et parfaitement adapté aux stations thermales de montagne, qui disposent des ressources et moyens adaptés pour le développer», soulignent ses auteurs, dont le travail porte sur 47 stations thermales.
Dans leur état des lieux, ils identifient plusieurs typologies de stations. Pour douze d’entre elles, comme Cransac-les-Thermes ou Lamalou-les-Bains, le thermalisme constitue le moteur de l’économie locale. Ce sont surtout des stations de basse et moyenne altitude qui «ne se sentent pas appartenir à l’imaginaire des stations de montagne». Elles présentent aussi une plus grande vulnérabilité économique, avec un taux de chômage de 18% et une offre touristique peu structurée. La notion de bien-être n’y est pas vraiment mise en avant, ces stations préférant plutôt se positionner sur le thermalisme.
A l’inverse, six autres stations proposent une offre touristique principalement axée sur les sports d’hiver. On y retrouve les petites stations des Pyrénées, comme Argelès-Gazost, Cauterets, Saint-Lary ou Luz-Saint-Sauver, où l’activité thermale est peu intégrée à la stratégie marketing des stations. Le bien-être, toutefois, fait l’objet d’un «axe stratégique de développement».
Par ailleurs, l’étude relève que quatre stations proposent une «offre touristique différenciante centrée sur la santé» : La Bourboule et Châtel-Guyon (Puy-de-Dôme), Capvern (Haute-Pyrénées) et Avène (Hérault). «La cohérence du positionnement bien-être et santé affichée sur les sites des établissements et sur les sites des offices de tourisme démontre une bonne interaction», notent les auteurs.
Sept stations proposent une offre «intégrée» combinant sports et offre de bien-être, qu’elles mettent «fortement en avant», comme à Ax-les-Thermes (Ariège), au Mont-Dore (Puy-de-Dôme) ou à Saint-Gervais-les-Bains (Haute-Savoie). Autre profil : onze stations qui font valoir «une offre généraliste, avec une grande diversité d’activités, liées directement ou indirectement au bien-être», et qui ne s’articulent pas forcément bien entre elles.
Développer une identité commune
C’est le cas de La Léchère (Savoie), Uriage et Allevard (Isère), Royat (Puy-de-Dôme) ou encore Ussat (Ariège). Ce «manque de maturité de l’offre de bien-être» ne leur permet pas de sortir de leur dépendance économique à l’activité thermale et aux casinos, estime l’étude. Enfin, dernier groupe : sept stations classées «hors typologie», soit parce qu’elles ont perdu leur établissement thermal, soit parce que les informations les concernant sont insuffisantes.
Pour les auteurs de l’étude, il existe quatre types possibles de destination bien-être : la destination «déconnexion + reconnexion» (Eaux-Bonnes, Amélie-les-Bains), la destination «détente» (Ax-les-Thermes, Bagnères-de-Luchon), la destination «ressourcement» (Capvern-les-Bains) et la destination «santé» (Brides-les-Bains, Mont-Dore).
«L’étude a mis en évidence des caractéristiques communes qui constituent de véritables atouts en matière de tourisme et de bien-être», résument les auteurs, qui recommandent aux élus de développer une identité commune de «station thermale de montagne», avec «une charte du parcours client». Les auteurs préconisent aussi la mise en place d’une ingénierie financière «pour déployer au niveau local la stratégie nationale».
(*) Réalisée par le cabinet Nomadéis, l’étude est intitulée : La montagne en transition : stations thermales, nouvelle destination bien-être.
