Nouveau nom, nouvelle identité : le groupe Beauty Success, qui s’appuie sur huit enseignes différentes dans les métiers de la parfumerie, de l’institut de beauté et des centres de minceur, devient le groupe Novi. Les détails avec son PDG, Philippe Georges.
Profession bien-être : En rebaptisant votre groupe «Novi», quel message voulez-vous faire passer ?
Philippe Georges : Je trouvais que le nom du groupe était trop omniprésent et ne donnait pas assez de chances aux jeunes pousses. Je ne voulais pas que le nom de Beauty Success, qui est un nom quand même assez connu au niveau de la parfumerie, devienne un frein pour développer nos autres enseignes et marques.
Mais tout en préparant l’avenir, on n’oublie pas nos racines. On est originaires du Périgord et le mot «novi» désigne en Occitan de «jeunes mariés». C’est aussi un mot très court, avec deux syllabes, qui, pour nous, renvoie à la nouveauté, l’innovation, l’ouverture et la vie, qui sont des valeurs que nous portons.
Vous venez justement de vous «marier» à Citron Vert, une enseigne de 73 instituts de beauté que vous avez rachetée au printemps dernier. Vous envisageriez à terme une fusion avec une autre de vos enseignes de beauté, Esthetic Center ?
Pas du tout. Parce que, d’abord, sur un marché de 30 000 instituts de beauté, il y a la place pour plusieurs enseignes. Ensuite, Citron Vert et Esthetic Center ont une stratégie différente. De plus, ce qui nous a intéressé dans la reprise de Citron Vert, c’est qu’elle était gérée comme une entreprise familiale avec les mêmes valeurs que celles que nous portons.
Enfin, Citron Vert s’inscrit dans nos projets de diversification au sein de nos autres enseignes d’instituts de beauté, notamment sur le plan géographique, avec un réseau fortement installé en région Rhône-Alpes et Sud-Est, alors que nous, nous sommes situés sur la façade Atlantique.
En quoi cette diversification géographique est-elle un atout pour vos franchisés ?
Je dis toujours à nos partenaires franchisés : n’oubliez pas de mailler votre territoire. Il vaut mieux avoir deux enseignes différentes qui leur permettent d’organiser la concurrence sur sa zone de chalandise, que plusieurs sites d’une même enseigne séparés par de longues distances. Je préfère que nos franchisés fassent moins de kilomètres et qu’ils soient plus proches de leurs équipes et de leurs clients. C’est notre stratégie de groupe depuis longtemps.
La concurrence est forte dans la parfumerie sélective : existe-t-il encore des relais de croissance dans l’Hexagone pour un groupe familial tel que le vôtre ?
La réponse est oui. Nos parfumeries sont installées sur des zones de chalandise, principalement des villes de 20 000 habitants, qui nous permettent de travailler en proximité avec la clientèle locale, sur des magasins à taille humaine, d’une centaine de mètres carrés. On est sur un modèle où nos chiffres d’affaires ne sont pas les plus importants du marché. Ils sont inférieurs à ceux des succursalistes. Mais en contrepartie, on connait la clientèle et on colle au besoin local.
Quels sont vos projets en France ?
Aujourd’hui, notre parc est d’environ 310 points de vente – ce chiffre est le parc global de l’enseigne Beauty Success – et près de 590 parfumeries, instituts et centres de minceurs. Comme cette année, nous prévoyons pour 2023 entre 5 et 10 sites nouveaux sur la France métropolitaine par enseigne.
Il semble que vous ayez fait du développement international une de vos priorités depuis quelques années. Vous avez recruté en 2019 un directeur des réseaux franchisés à l’international, Joachim Telle. Quel est votre objectif ?
En dehors de la France métropolitaine, nous sommes présents dans une quinzaine de territoires et pays avec une cinquantaine de sites, notamment au Maroc, avec 12 points de vente, en Côte d’Ivoire, depuis 2015, ou encore en Mongolie et Géorgie depuis 2021. Le Vietnam est en projet. L’international devrait représenter, sous peu, 10% de notre chiffre d’affaires. Notre objectif est de multiplier par deux ce chiffre d’ici 3 à 5 ans, si la conjoncture nous le permet.
Vous annoncez un chiffre d’affaires consolidé HT de 250 millions d’euros. Les chaînes de parfumerie sélectives étaient jusque-là en phase de reprise depuis le début de l’année. Vous êtes confiant ?
Je reste optimiste. En 2022, on sera sur une belle progression, c’est-à-dire une croissance supérieure à 10%. C’est logique, dans la mesure où l’année dernière, nous avons été fermés entre un et quatre mois. En 2023, on vise une progression d’environ 5% par rapport à 2022. Mais notre point de repère, bien sûr, c’est 2019. Et, de ce point de vue, on pense reprendre encore du chiffre d’affaires pour s’en rapprocher.
Par rapport à l’avant-crise, on sera, pour les parfumeries, entre -3% et -5% en 2022, ce qui est une belle performance, puisque cela nous situe au-dessus de la moyenne nationale, selon NPD. Sur les instituts de beauté, on reste également optimistes, parce qu’il y a un fort potentiel de marché, même si on est bien conscients des difficultés économiques qui nous attendent.
Propos recueillis par Georges Margossian.
