Depuis février, le hard-discounter allemand développe un rayon de beauté baptisé «Beauty Box», en partenariat avec L’Oréal. Une expérience «très encourageante», qui pourrait être étendue.
Lidl, une marque tendance ? En l’espace de quelques années, le hard-discounter est monté en gamme pour aller séduire les classes moyennes, s’imposant dans des domaines, comme la beauté, qu’il ne maîtrisait pas il y a une décennie, avec sa marque de cosmétiques à petits prix, Cien.
Cette année, l’enseigne de distribution a décidé d’aller plus loin sur le maquillage, les soins du visage et du corps, sans oublier les cosmétiques pour homme. Elle collabore avec les équipes de la division Grand Public de L’Oréal pour développer son nouveau concept «Beauty Box», en test depuis neuf mois dans son magasin d’Osny, dans le Val d’Oise.
«Nous avons pris conscience que l’hygiène-beauté n’était pas une catégorie comme les autres et qu’elle nécessitait une approche spécifique adaptée aux exigences de nos clients», explique Romain Pabois, category manager chez Lidl France, cité par le magazine LSA. Particularité : les produits sont placés sur deux linéaires qui se font face formant ainsi un corner.
Hausse de 10% du chiffre d’affaires
Une soixantaine de références a été rajoutée, principalement des produits de maquillage et de soins, poursuit LSA. Aux côtés de L’Oréal figurent des marques comme Pulpe de Vie, Eugène Perma et, bien sûr, Cien. Selon LSA, les premiers résultats sont «très encourageants» : le chiffre d’affaires du rayon a augmenté de plus de 10%, lui a assuré Lidl.
«Nous avons été surpris des bons résultats des sérums qui sont les produits les plus valorisés de la catégorie soin. L’huile extraordinaire L’Oréal Paris Elsève pour les cheveux fonctionne aussi très bien», relève Elodie Memin, directrice Customer Insights et Category Management pour Lidl France, également mentionnée par le magazine.
De quoi encourager l’enseigne à déployer le concept dans d’autres points de vente. «Il est encore trop tôt pour le dire. Nous sommes encore dans l’analyse des résultats. Néanmoins, nous ne faisons pas des pilotes pour faire des pilotes. L’objectif est d’aboutir au déploiement d’un nouveau concept de rayon», espère Elodie Memin.
