Lancé en 2017, L’Armoire à beauté veut bousculer les codes de la distribution. Son credo : reconnecter les marques engagées aux consommatrices, là où elles font leurs achats au quotidien. Pharmacies, instituts, concept stores… Plus de 200 points de vente partenaires déploient aujourd’hui ce concept hybride, ancré dans le réel.
«On nous a longtemps fait croire que la beauté de demain se construisait exclusivement dans les grandes villes. J’ai fondé L’Armoire à beauté avec la conviction qu’un autre modèle est possible : une beauté plus juste, plus locale, plus humaine», explique sa fondatrice, Aurore Humez-Leray, citée dans un communiqué.
Plus de 80 marques ont déjà été référencées. Le réseau s’est développé autour d’une promesse : offrir aux jeunes labels une présence terrain là où les canaux classiques peinent à s’adapter. La sélection privilégie les marques françaises, naturelles et à fort potentiel viral, comme Cut by Fred, Les Secrets de Loly ou Maison Matine. Des produits populaires sur Instagram et bien notés sur Yuka, choisis pour plaire autant en ligne qu’en magasin.
S’appuyer sur des circuits de proximité
L’Armoire à beauté propose à ses partenaires un dispositif complet : livraison centralisée, outils de formation, contenus numériques et animations en magasin. La sélection des produits est assurée par une équipe composée à 99% de femmes, dont une majorité vient du secteur de l’esthétique ou de la cosmétique.
Alors que les circuits classiques se heurtent à la saturation des points de vente et aux invendus, l’entreprise revendique une approche plus souple, conçue pour les marques comme pour les distributeurs. Les collections sont régulièrement renouvelées, les stocks limités et les invendus repris par la plateforme, assure sa fondatrice. Bref, une jolie manière de remettre du mouvement dans un secteur parfois figé.
LIRE AUSSI : Commerce spécialisé : la beauté-parfumerie à contre-courant en avril
