Pour tenter de faire jeu égal avec le géant du secteur, l’enseigne de parfumerie sélective Nocibé engage une transformation en profondeur de son modèle, explique Nicolas Debray dans un entretien au magazine LSA. À la tête de l’enseigne depuis fin 2023, le PDG de Nocibé vise «la place de numéro un à l’horizon 2030».
Mais le chemin s’annonce difficile. En 2024, Sephora (groupe LVMH) affichait 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Rattraper un acteur environ 2,5 fois plus gros exige de déployer une stratégie solide et durable. Pour y parvenir, Nocibé ne manque toutefois pas d’atouts.
L’enseigne appartient au groupe allemand Douglas, leader européen avec 4,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, contre 4,3 milliards d’euros pour le pôle sélectif LVMH, selon LSA. «La France est un marché prioritaire pour le groupe. Cela nous permet de débloquer des investissements massifs pour financer nos projets», souligne Nicolas Debray.
Le soin au cœur du nouveau Nocibé
En juin 2025, Nocibé inaugurait un magasin de 320 m2 au centre commercial Westfield Les 4 Temps, à La Défense. Ce point de vente incarne, selon l’enseigne, un nouveau positionnement, «plus lumineux, plus épuré, plus coloré et, surtout, plus moderne». Depuis, 27 magasins ont été ouverts ou rénovés. Une trentaine supplémentaire est prévue cette année.
Au-delà de la modernisation de l’espace, Nocibé compte aussi sur la mise en avant de ses services, «notamment à travers 800 cabines d’institut réparties dans toute la France», avec une nouvelle carte de soins, ainsi qu’un corner central de soins express, avec ou sans rendez-vous, «placé au cœur des points de ventes».
On y trouve, «à la carte», l’Instant Facialiste by Seasonly, le Spray Tan ou des séances de masque Led. L’objectif n’est pas seulement d’augmenter le panier moyen, mais de multiplier les visites et d’installer une relation régulière.
Un modèle entre Sephora et Yves Rocher
«Nous avons besoin de créer du trafic. Un client qui fréquente les instituts ne vient pas deux fois par an pour acheter des cadeaux, mais sept ou huit fois», observe Nicolas Debray. Pour autant, l’offre de parfums a été également revue, avec un assortiment entre fragrances «couture» et brumes plus accessibles.
«C’était nécessaire d’adapter notre offre de parfum, catégorie dont nous sommes le premier vendeur en France en volume. La tendance est à la superposition des parfums et d’accorder son odeur à son humeur, voire à un moment de la journée», fait valoir le PDG.
Selon lui, il ne s’agit «absolument pas de copier le voisin». «Nous voulons vraiment nous appuyer sur nos forces, nos atouts, notre ADN», poursuit-il. Entre élargissement de l’offre et montée en puissance des services, Nocibé cherche ainsi à bâtir un modèle hybride, à mi-chemin entre distribution, conseil et soin, inspiré à la fois de Sephora et d’Yves Rocher.
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