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Les marques de cosmétiques à l’heure de l’Intelligence artificielle

Intelligence artificielle

La nécessité, pour l’industrie cosmétique, de créer des relations plus personnalisées avec les consommateurs a suscité de nouveaux usages pour lesquels la science et les technologies numériques, comme l’IA, sont devenues essentielles.

L’industrie cosmétique a trouvé la formule magique du 21ème siècle. Quatre lettres la résument : STEM, autrement dit les sciences, la technologie, l’ingénierie et les mathématiques… «La science est une valeur de plus en plus centrale dans la vie quotidienne du consommateur», assure Leila Rochet, fondatrice du cabinet Cosmetics Inspiration & Création, lors d’un colloque organisé le 28 septembre par l’association professionnelle Cosmed sur «les nouvelles technologies appliquées à la cosmétique».

Jadis, la très sérieuse dermatologie ignorait la futile cosmétique. Mais depuis le lancement de la marque Clinique par Léonard Lauder, qui a bâti sa réputation sur ses tests dermatologiques dans les années 1970, l’univers de la beauté a pris peu à peu le virage de la science, avec des prétentions fondées sur des «preuves».

Vitamine A, liposomes, alpha-hydroxyacides, biopeptides… Les biologistes sont venus rejoindre les chimistes et les pharmaciens ! Ce qui change aujourd’hui ? Avec l’Intelligence artificielle (IA) et les biotechnologies, la montée en puissance de la science dans les cosmétiques peut désormais s’appuyer sur l’apport des technologies du numérique.

Preuves scientifiques et ingrédients biosourcés

«Selon une étude d’Accenture, les professions scientifiques sont considérées comme les plus dignes de confiance», relève Leila Rochet. La recherche de caution scientifique et, donc, d’efficacité des produits a un impact direct sur le marché : les «clinical brand» détiendrait une plus grosse part de marché que celle des «natural brands»

«38% des Américains pensent que c’est important pour des produits de soin d’être recommandés par des médecins, d’où le succès de la division Cosmétique active chez L’Oréal», poursuit la spécialiste des tendances. La vogue de la «clean beauty» n’y est sans doute pas étrangère. Vaste concept fourre-tout, qui plébiscite à la fois le naturel et la science, en dressant des listes noires d’ingrédients jugés nocifs pour la peau et la santé.

«On observe des initiative de plus en plus scientificisées, tant au niveau des ingrédients qu’au niveau du discours, qui est de plus en plus révolutionnaire. On révolutionne le naturel, notamment pour tout ce qui est biosourcé», observe Leila Rochet. C’est le cas de la marque italienne DF18+, dont la gamme est conçue à partir de 18 actifs. Ou encore du projet Ulé, lancé par Shiseido et dont les ingrédients sont élaborés dans une «ferme verticale».

Dans ce lieu situé à Saint-Nom-la-Bretèche (Yvelines), la start-up Tower Farm expérimente un modèle d’agriculture urbaine via la culture dite hors-sol. L’idée est de produire des plantes dites adaptogènes (qui s’adaptent à leur environnement), alors qu’elles sont cultivées en Inde. Trois plantes figurent ainsi dans les formules : le tulsi aux vertus déstressantes, le coléus, à l’action protectrice, et la centella, régénératrice.

Réalité augmentée couplée à de l’IA

Mais il est difficile de parler de technologies dans les cosmétiques sans évoquer les diagnostics de peau, dont les applications ont explosé depuis quelques années.  Analyse du visage, détection du teint, coupes de cheveux… Et là, le développement rapide des technologies de réalité augmentée, couplée à de l’IA, a facilité l’accès à ce type de services.   

«On combine le scientifique à quelque chose de ludique et à quelque chose de personnel», explique Sylvain Delteil, VP Business Development Europe chez Perfect Corp, une start-up taiwanaise qui propose des solutions high tech pour le marché de la beauté. Bref, les deux maîtres-mots aujourd’hui de ce savoir-faire : personnalisation et gamification.

On se souvient de «Rouge sur mesure», lancé par Yves-Saint-Laurent, qui permet aux consommateurs de fabriquer leurs propres rouges à lèvres sur-mesure à domicile, ou de l’application «Morpho-beauty» de Make-up for ever, qui analyse toutes les spécificités du visage, avant de proposer des produits adaptés.

«Depuis peu, notamment avec le Chat GPT, on est sur de l’intelligence ‘créative’ fondée sur de l’inspiration», souligne Sylvain Delteil, qui intervenait également au colloque Cosmed. On dispose encore de peu de recul, mais déjà quelques pistes semblent donner des idées d’innovation, notamment dans la coiffure, avec des applications permettant, à partir de photos prises sur des clients (ou sur soi), de tester virtuellement des coupes de cheveux ou, bientôt, de la coloration capillaire.

Pour un institut de beauté, un salon de coiffure et, bien sûr, une chaine de parfumerie, l’impact commercial de ces nouvelles technologies constitue une aubaine pour les ventes de produits. «Avec ce type de diagnostic, le panier moyen et le taux de conversion sont multipliés par 2 ou par 3», affirme Sylvain Delteil. Par exemple, le Shade Finder de Make up for ever, qui permet de trouver son fond de teint, aurait gonflé de 30% la valeur de la commande moyenne…

Récolter des données grâce à l’IA

Un phénomène que connaît bien Ieva Beauté, qui a fait de la beauty tech le fil conducteur de ses activités. Son premier diagnostic de peau a été lancé en 2002. «Ce qui est important, c’est que le point de vente ou l’institut de beauté devienne un point d’expérience. Mais le finalité du diagnostic est de vendre des produits personnalisés», argumente Salomé Dubbe, vice-présidente du groupe, qui devrait annoncer ce mois-ci le lancement d’une nouvelle génération d’appareil, l’«I-Diag».

«On est là sur le créneau de l’hyper-personnalisation. Le diagnostic s’appuie à la fois sur l’IA et les analyses macro et micro de la peau», indique Salomé Dubbe. L’autre nouveauté sera aussi de permettre aux clients de réaliser leur diagnostic dans la boutique sans l’aide d’une conseillère. Un moyen très efficace, pour Marionnaud et Beauty Success, partenaires de Ieva pour cet appareil, de collecter un maximum d’informations.

Car, après le diagnostic, une routine beauté sera recommandée par mail. «C’est un enjeu majeur pour le retailer qui disposera ainsi d’un outil de CRM ultra puissant, parce que les diagnostics sont enregistrés et donnent lieu à une proposition d’accompagnement très personnalisé», fait valoir Salomé Dubbe.

Faire converger science et numérique pour se différencier ? Oui, mais pas seulement. Derrière le Big Data (collecte massive de données), l’industrie cosmétique plonge dans une nouvelle ère où les machines, toujours plus intelligentes, deviennent incontournables.

LIRE AUSSI : Beauty Tech : Unilever entre dans le capital du groupe Ieva

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