Des volumes en hausse, des valeurs en baisse… Le secteur de la beauté a enregistré une activité exceptionnelle en matière de fusions et acquisitions en 2023 et 2024. L’an dernier, environ 350 transactions ont été recensées à l’échelle mondiale, soit une progression de 40% par rapport à l’année précédente.
Mais cette accélération s’est accompagnée de profondes évolutions structurelles. La proportion de grandes transactions a été divisée par deux en deux ans, et la valeur moyenne des opérations a chuté d’environ 60%, relève le cabinet Kearney dans une étude.
Cette baisse s’explique par une moindre disponibilité du capital, liée au contexte économique mondial, ainsi que par une correction générale du marché, qui a freiné les valorisations excessives, estime le consultant. En 2025, la tendance se poursuit avec une intensification des arbitrages stratégiques, car les grands groupes internationaux sont de plus en plus enclins à réorganiser leurs portefeuilles, entraînant une hausse des cessions d’actifs.
«Ce contexte offre aux investisseurs une opportunité rare d’acquérir des actifs de haute qualité avant que la concurrence ne s’intensifie et que les valorisations ne grimpent», en conclut Kearney. Parallèlement, les fonds de capital-investissement sont incités à rendre du capital à leurs investisseurs, souvent en se débarrassant d’actifs restés trop longtemps en portefeuille, ajoute-t-il.
Des opportunités à saisir dans le skincare
Tous les segments n’attirent pas l’attention des investisseurs avec la même intensité. Les soins de la peau, les soins du visage et les injectables figurent parmi les catégories les plus dynamiques, avec une forte attente de croissance et de rentabilité. Le maquillage, bien qu’en reprise, affiche une croissance plus modérée. Il se distingue par un plus grand nombre d’actifs disponibles à l’achat, conséquence d’une consolidation plus avancée dans ce segment, selon Kearney.
Parmi les territoires de marques les plus recherchés, le cabinet de conseil en stratégie cite la dermocosmétique, les marques portées par des professionnels de santé, les labels «clean beauty», ainsi que les marques locales, souvent animées par des communautés d’influenceurs.
En revanche, les marques de haute couture et de prestige traditionnelles «connaissent une demande moindre». Leurs modèles sont jugés moins alignés avec les tendances actuelles de consommation et de distribution
Les consommateurs privilégient le « masstige »
Sur le plan régional, le rapport Kearney anticipe une accélération des opérations de M&A (fusions-acquisitions) aux États-Unis et en Inde. Ces deux marchés apparaissent comme les plus attractifs en 2025, en raison de leur potentiel de croissance et de leur maturité structurelle.
À l’inverse, la croissance attendue en Europe, en Corée et au Japon reste modérée. En Chine, les perspectives sont jugées neutres, avec un volume d’opérations stable prévu pour l’année. Enfin, autre tendance à suivre de près : les investisseurs orientent désormais leurs recherches vers des segments situés au-dessus du mass market, privilégiant les gammes masstige (entre la grande consommation et le luxe) et premium.
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