Dans les rayons soins visage et sérums, les silhouettes masculines sont plus visibles qu’il y a quelques années. Nettoyants, crèmes hydratantes, déodorants «whole-body» ou soins pour barbe élargissent peu à peu l’offre. Mais derrière cette présence croissante, les usages restent limités : près d’un homme sur quatre n’utilise toujours aucun produit cosmétique, selon une étude des Échos Études menée avec Bilendi auprès de 1 000 hommes français.
Des usages encore limités
Seulement 14 % des répondants déclarent utiliser de nombreux produits cosmétiques, tandis que 38 % disent en utiliser « très peu » et 23%, «aucun». L’étude décrit ainsi un marché «encore peu ancré dans les usages», malgré une visibilité croissante de l’offre et des discours autour du grooming masculin.
Les 25-34 ans apparaissent toutefois comme la génération la plus engagée. Parmi eux, 27 % déclarent utiliser de nombreux produits cosmétiques, contre 7 % seulement chez les 65 ans et plus. Les routines y sont aussi plus diversifiées, notamment autour du soin du visage.
L’hygiène reste la principale porte d’entrée du marché. Les produits les plus utilisés de manière fréquente sont le déodorant (83 %), le parfum (71 %) et les produits de rasage (48 %). Le soin visage progresse aussi : 42 % des hommes déclarent appliquer un soin plusieurs fois par semaine.
Côté motivations, 46 % des répondants disent utiliser des cosmétiques pour «avoir une meilleure hygiène personnelle». L’amélioration de l’apparence physique est citée par 34 % des hommes, tandis que 29 % évoquent le fait de «se sentir mieux grâce à une routine de soins».
Un marché encore fragmenté
Principal frein : «l’absence de besoin ressenti». Ce motif est cité par 61 % des non-utilisateurs et petits utilisateurs. Les Échos Études estiment ainsi que «la pédagogie produit et l’accessibilité tarifaire constituent deux leviers prioritaires pour élargir la base de consommateurs ».
Le prix demeure d’ailleurs le premier critère de choix pour 38 % des hommes interrogés, loin devant la part d’ingrédients naturels ou les recommandations de professionnels. Les achats passent surtout par les grandes surfaces, qui concentrent 76 % des circuits d’achat mentionnés.
Enfin, l’étude souligne que le marché masculin dépasse désormais les seules marques «pour hommes». Selon le fabricant d’ingrédients Silab, environ trois quarts des hommes utilisent aussi des produits de beauté féminins. L’auteur évoque un marché «fragmenté», partagé entre lignes masculines traditionnelles, marques hyper-masculines et offres «gender-neutral» ou «gender-fluid».
« Cosmétiques pour hommes : un marché à fort potentiel », Les Echos Études.
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