Que vous les aimiez ou non, les offres promotionnelles sont indissociables de la gestion d’un institut. Mais il s’agit d’une arme à double tranchant : à la longue, votre image et votre chiffre d’affaires peuvent en souffrir… Pour éviter les mauvaises surprises, voici quelques pistes.
Selon une étude publiée début 2020 par le cabinet londonien Lockhart Meyer, un institut de beauté perdrait environ 10 à 25% de clients chaque année. La leçon à en tirer semble donc évidente : il faut attirer sans cesse de nouveaux clients… Et pour cela, il est tentant de faire appel aux promotions, discounts et autres deals.
Mais ce n’est pas sans risques. D’abord, pour l’image de l’institut, qui finira par attirer des clients opportunistes, à l’affût de bonnes affaires, sans pour autant rester fidèles à l’établissement. Ce n’est pas bon, non plus, pour les comptes de l’entreprise : à force de rogner sur les marges, on finit par gérer une activité non rentable, même avec un volume de clients en progression.
Service additionnel offert ou discount ?
Des chercheurs du Minnesota, cités par l’étude du cabinet Lockhart Meyer, ont demandé à des clientes d’instituts de beauté si elles préféraient 50% de soin supplémentaire gratuit ou 33% de réduction sur leur soin normal d’une heure. Réponse : elles ont opté majoritairement pour 50% de soin supplémentaire, car cette proposition leur apparaissait plus avantageuse. A priori, la moitié, c’est plus qu’un tiers. Pourtant, à y regarder de plus près, l’offre revient exactement au même. Démonstration.
Imaginons qu’en début de semaine, votre institut soit particulièrement calme. Vous décidez donc de lancer une offre spéciale sur un modelage corporel de 90 minutes, normalement facturé à 90 euros. Vous avez le choix : soit vous proposez ce soin avec 33% de réduction, donc à 60 euros, soit vous proposez un soin de 60 minutes (au prix normal de 60 euros), en y ajoutant 30 minutes gratuites (soit 50% de la prestation). En termes de recettes, le résultat est identique.
Ce n’est pas vraiment le cas pour votre cliente, car vous allez rédiger votre offre de façon très différente. Pour la première option, vous allez écrire : «Offre spéciale : -33% sur notre modelage relaxant de 90 minutes (prix normal 90 euros). Maintenant, seulement 60 euros !» Votre cliente fera donc une économie de 30 euros par rapport à votre prix habituel.
Pour la seconde option, vous allez formuler votre offre de la façon suivante : «Offre spéciale : 50% supplémentaires sur votre modelage relaxant ! Réservez un massage de 60 minutes et nous vous offrirons 30 minutes supplémentaires. Vous profiterez ainsi d’un modelage luxueux de 90 minutes pour seulement 60 euros !»
Dans les deux cas, votre cliente aura gagné 30 euros dans l’opération. Et pourtant, elle percevra (à tort) la seconde offre, avec ses 50 % supplémentaires, comme plus avantageuse. Elle y sera donc plus réceptive. De votre côté, il est plus avantageux pour vous d’avoir une cliente pendant 90 minutes (même à 60 euros) que deux clientes à 33% de réduction.
Bien sûr, avec votre seconde option, vous récolterez deux fois 40 euros (soit 80 euros), soit exactement le même coût à la minute (0,66 euro), mais vous aurez aussi deux fois plus de frais (produit, linge, nettoyage de cabine, etc.). Moralité : faites votre addition en tenant compte de tous ces facteurs !
Soignez la formulation de votre offre
La formulation de votre offre est donc essentielle. Pourquoi ? Parce que vos clientes ne réagissent pas de la même façon. Nous sommes tous programmés pour rechercher le plaisir et éviter la douleur. Mais certaines personnes sont plus attirées par l’appât d’un gain (plaisir), alors que d’autres, plus prudents, cherchent à éviter la douleur. Ainsi, si vous écrivez «Gagnez 20 euros sur votre prochain soin» ou «faites-vous masser 30 minutes de plus gratuitement», vous allez attirer les clientes qui recherchent le plaisir.
A l’inverse, si vous insistez sur l’économie réalisée – par exemple : «Profitez de 33% de réduction sur votre prochain soin» -, vous allez séduire vos clientes les plus prudentes, celles qui vont rechercher l’absence de douleur : les 33% de rabais, soit un tiers de moins dans le prix qu’elles auront à payer, leur paraîtra une bonne excuse pour céder à la tentation.
Les quatre mots magiques…
Et pour en finir avec la magie du verbe, voici quatre mots qui ont fait leurs preuves en marketing. Vous devriez les intégrer dans la rédaction de vos offres. Ce sont souvent les vieilles recettes qui donnent les meilleurs résultats…
Garantie. Quand vous parlez de garantie, quelle qu’elle soit, les clients comprennent qu’ils ont tout à gagner et rien à perdre. Un mot à rapprocher de l’expression «satisfait ou remboursé», qui a fait les beaux jours de la vente par correspondance.
Sûr. Un mot incontournable lorsqu’il s’agit de proposer de nouveaux services esthétiques, pour renforcer la confiance et minimiser toutes les préoccupations éventuelles de votre cliente.
Résultat. «Résultats visibles dès la première séance»… Qu’il s’agisse de minceur ou d’anti-âge, on n’a jamais fait mieux pour convaincre une cliente. Surtout si vous ne réalisez le soin que sur une moitié de visage pour la convaincre. Elle n’aura de cesse de vouloir la même chose de l’autre côté. Encore faut-il proposer une technique qui tient ses promesses…
Gratuit. Cela peut vous semblez dépassé, mais le mot «gratuit» a toujours eu un effet sur les consommateurs. Vous auriez tort de vous en priver pour attirer un nouveau client ou proposer un nouveau service…
