Dans le magasin Nocibé de La Défense, les clientes ne viennent plus seulement acheter un parfum. Elles passent aussi par une cabine de soin, testent un rituel inspiré de la K-Beauty ou profitent d’un soin express entre deux courses. Pour l’enseigne, ces services intégrés au parcours shopping illustrent une transformation plus large de son modèle.
«La beauté de demain, c’est une expérience à 360 degrés», assure Nicolas Debray, interrogé par le site d’information spécialisé Premium Beauty News. «Je suis convaincu que nous avons l’opportunité de nous positionner comme la destination de référence de la beauté holistique. Cela en capitalisant sur nos forces, le service, l’expertise, la proximité et l’expérience client», enchérit le PDG de Nocibé.
Pour le dirigeant, cette stratégie implique de dépasser le modèle classique de la parfumerie, «avec une sélection exigeante de marques, incluant des exclusivités, un élargissement de notre offre, mais aussi l’engagement client avec le conseil, l’application, le soin, toute la richesse de nos instituts».
Les instituts au cœur du modèle
L’enseigne entend notamment s’appuyer sur son réseau d’instituts, déjà présents dans la quasi-totalité des magasins, en déployant de nouveaux services, notamment le concept «Instant Institut». Ces soins express, sans rendez-vous, durent de 15 à 30 minutes. Ils incluent des soins du visage, des soins d’éclat du teint ou encore des modelages capillaires inspirés de rituels coréens.
Le magasin de La Défense, ouvert l’an dernier, illustre cette stratégie. Selon son PDG, plusieurs dizaines de soins y sont réalisés chaque semaine, avec un taux de conversion de 79 % sur les ventes associées. Les clients qui fréquentent l’institut visitent le magasin cinq à six fois par an, contre deux fois pour un client classique en parfumerie sélective.
Filiale du groupe Douglas, numéro un de la beauté sélective en Europe, Nocibé occupe aujourd’hui la deuxième place sur le marché français avec 23 % de parts de marché, indique le PDG. L’enseigne compte 550 magasins, dont 440 en propre et 110 en franchise. Elle réalise plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires et emploie 3350 conseillers de beauté dont 1000 esthéticiennes pour 800 cabines d’instituts.
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