Avec un réseau de 550 points de vente – répartis entre 350 parfumeries, 150 instituts de beauté et 50 centres JFG Clinic -, le groupe Novi s’impose comme un acteur bien implanté sur le marché français. À l’international, sa présence reste plus ciblée.
Avec 38 établissements dans une quinzaine de territoires, principalement sous l’enseigne Beauty Success (33 parfumeries et 5 instituts), sa stratégie traduit une approche plus prudente. Il s’agit, pour le groupe Novi, de construire une présence durable à l’étranger, sans brûler les étapes.
Des instituts de beauté en Suisse et au Sénégal
En 2025, cinq nouvelles ouvertures ont été programmées à l’étranger, principalement en Europe et en Afrique de l’Ouest. Beauty Success a inauguré au début de l’année un nouvel institut à Genève, sur un emplacement premium. Un projet porté par Catherine Brassod, franchisée historique de l’enseigne, à la tête de plusieurs instituts dans le pays.
Autre axe de développement : l’Afrique de l’Ouest, où l’enseigne renforce sa présence en misant sur Dakar, capitale sénégalaise en pleine croissance. Un nouvel établissement va voir le jour avec un concept intégrant un espace pour les ongles, un pédispa, plusieurs cabines de soins et une parfumerie.
Le projet s’appuie sur un partenariat local avec Marie Berthe Gueye et sa fille Khadija, deux entrepreneuses dans le secteur du luxe. Beauty Success, déjà présent au Maroc, en Mauritanie et en Côte d’Ivoire, poursuit ainsi son maillage du littoral atlantique africain.
Une organisation dédiée pour l’international
Son développement international s’appuie sur une équipe dédiée, pilotée par Joachim Telle, directeur des réseaux à l’international. «Composée de profils multiculturels, l’équipe (…) réunit des experts dans des domaines clés tels que l’import-export, le merchandising ou encore la vente, offrant ainsi un accompagnement complet et adapté aux réalités de chaque territoire», résume le groupe Novi dans un communiqué.
Si la Suisse ou la Mongolie illustrent la diversité géographique des implantations, la stratégie de déploiement repose en grande partie sur les territoires francophones. Une implantation qui semble privilégier un modèle affinitaire, fondé sur la proximité, plutôt qu’une logique opportuniste de conquête rapide.
Beauty Success est ainsi présent dans les territoires ultramarins français (Mayotte, Réunion, Martinique, Guadeloupe, Guyane, Polynésie française, Nouvelle-Calédonie), mais aussi en Afrique de l’Ouest (Côte d’Ivoire, Mauritanie, Maroc, Sénégal, Djibouti, République de Maurice).
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