Le marché du rasage masculin s’effondre en grande distribution, rapporte le magazine LSA, qui s’appuie sur les derniers chiffres du panéliste Circana. La tendance ne date pas d’hier, mais elle s’accélère. Les mousses et gels à raser décrochent : leur chiffre d’affaires recule de -6,7%, tombant à 51,68 millions d’euros, avec un volume en baisse de – 4,4%.
Les lames et rasoirs ne font pas mieux. La catégorie, historiquement dominante, subit un repli de 5,9%, pour un chiffre d’affaires qui plafonne à 260,48 millions d’euros, tandis que les ventes en volume plongent de 6,7%. Avant et après le rasage, même tendance. Baume, lotions et autres soins voient leur chiffre d’affaires reculer de -5,3 %, atteignant 23,35 millions d’euros, avec une baisse de -5 % en volume.
Bref, la barbe s’impose, les habitudes changent et le rituel du rasage quotidien s’efface peu à peu. Un virage que les marques doivent désormais intégrer pour repenser leurs offres. Car, dans un marché du rasage en perte de vitesse, les soins pour hommes tirent leur épingle du jeu.
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Les soins masculins progressent en volume
Tandis que le rasage mécanique, les mousses et les produits avant et après-rasage continuent de plonger, les soins masculins restent stables en valeur et progressent même en volume : +2,8%. Preuve que la demande existe et que les consommateurs sont toujours à l’affût de produits dédiés. Hydratation, anti-âge, nettoyants visage… L’entretien de la peau devient un axe clé de la routine masculine.
Un marché à suivre, qui confirme que les attentes des hommes en matière de soins ne cessent d’évoluer. «Les soins masculins sont une catégorie pleine d’opportunités, puisqu’ils ne représentent à date qu’un dixième du soin visage pour femmes», souligne Audrey Schmitt, responsable de la catégorie hommes chez L’Oréal Grand Public, citée par LSA.
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Les hommes comptent pour 30% des acheteurs de produits anti-imperfections dans les GMS (grandes et moyennes surfaces), avec une consommation plus marquée chez les jeunes que chez leurs aînés, ajoute-t-on chez L’Oréal. Même constat chez Evoluderm, qui vient de lancer la gamme Men’s Care.
Les hommes prennent davantage conscience des besoins spécifiques de leur peau, tandis que les jeunes affichent un réel engouement pour les produits qui leur sont spécialement dédiés. D’où l’importance de proposer une offre adaptée et attractive, estiment ses fondateurs, Nathalie et Gabriel Aiach : «Les sorties ne seront pas les mêmes que sur les offres féminines, mais, pour dynamiser le marché, il faut absolument avoir en rayon des gammes masculines et offrir des prix accessibles».
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