Dans le film central de la campagne, Lady Gaga évoque la beauté comme un espace d’expression personnelle, ancré dans une communauté «bienveillante, inclusive, joyeuse et inspirante, où chacun peut librement s’exprimer et se découvrir en toute sécurité», souligne un communiqué.
Le message s’inscrit dans une volonté de valoriser les liens sociaux et l’individualité à travers l’univers de la beauté. Un positionnement qui se veut fidèle à l’esprit de Sephora, centré sur l’inclusion. «L’histoire personnelle de Lady Gaga est une magnifique illustration des valeurs que nous promouvons chaque jour», fait valoir Deborah Yeh, directrice marketing monde de l’enseigne de LVMH, citée dans le communiqué.
Au-delà de l’image, la campagne s’accompagne d’un dispositif multicanal et participatif, mêlant storytelling, mécénat et présence terrain. Du 1er au 30 juin, 1 dollar sera reversé à la fondation «Born this way» pour chaque produit Haus Labs acheté chez Sephora, dans la limite de 500 000 dollars aux États-Unis.
L’objectif est de financer le fonds «Kindness in community», un programme international de subventions destiné à soutenir des organisations locales œuvrant pour la santé mentale et le bien-être des jeunes.
Une stratégie portée par la beauté inclusive
En complément du film manifeste, la campagne met en avant des dispositifs expérientiels centrés sur le bien-être et l’expression de soi. Le programme «Classes for confidence», mentionné dans le film, propose des ateliers collectifs autour de la beauté et du récit personnel, invitant les participants à partager leur histoire à travers le maquillage.
Autre initiative phare : les «Brave spaces», reconduits pour la deuxième année consécutive dans 74 villes réparties sur 21 pays. Ces espaces, aménagés au sein de certaines boutiques Sephora, permettent aux personnes LGBTQIA+ et à leurs alliés de créer ou retirer leur look Pride avec l’accompagnement de conseillers spécialement formés.
«Nous voulons faire une vraie différence grâce à la mobilisation de notre communauté de 74 millions de membres», ajoute Deborah Yeh, directrice marketing monde de Sephora. Fondée par l’artiste, Haus Labs revendique une vision de la beauté comme levier de transformation sociale, reposant sur l’expression de soi et la créativité individuelle.
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