Pendant des décennies, on a choisi un parfum comme on signe un document : une fragrance, une identité, parfois pour dix ans. En arrivant sur le marché français, Phlur (prononcez Fleur !) envoie cette règle par-dessus bord. Le jus change avec l’humeur, l’heure et l’envie du moment.
Relancée en 2021 sous la direction créative de Chriselle Lim, la marque tient son best-seller avec «Missing Person». Aucune promesse de séduction spectaculaire derrière ce nom. Le parfum cherche l’odeur de la peau et le souvenir d’une personne absente. Commercialisé en 2022, il devient viral, et plusieurs centaines de milliers de consommateurs s’inscrivent sur liste d’attente.
L’idée ? Phlur ne construit pas d’abord ses jus autour d’une pyramide olfactive, mais autour d’une émotion qu’on identifie en une seconde. Missing Person, Father Figure, Vanilla Skin et Heavy Cream : les noms racontent déjà quelque chose avant qu’on ait ouvert le flacon. Problème : sur les réseaux sociaux, le parfum affronte un handicap évident. Un écran ne sent rien. Il faut donc faire envie autrement, par les mots, et l’image. Du coup, le storytelling pèse ici presque autant que le jus.
Le parfum devient un produit de beauté
La stratégie ne s’arrête pas là. La gamme s’étoffe, à l’instar du skincare : eaux de parfum, brumes cheveux et corps, huiles, déodorants, produits corps… Un 50 ml se négocie autour de 95 euros chez Sephora France. La brume, elle, passe sous les 30 euros.
Ce simple écart de prix rebat les cartes. La brume déclenche l’achat d’impulsion. Elle encourage le layering, cet art de superposer les senteurs. Le parfum se met à fonctionner comme le maquillage. On ne possède plus «son» parfum, on possède une collection dans laquelle on pioche selon le jour. C’est tout l’intérêt de la marque. La fragrance glisse vers le produit de beauté à haute fréquence d’usage, en formats abordables et renouvelables. Les occasions d’achat se multiplient d’autant.
Enfin, autre originalité : sans renoncer à la transparence des formules et à son véganisme, Phlur a pris ses distances avec le vocabulaire du «clean», jugé trop flou et assume son arbitrage entre ingrédients naturels et molécules de synthèse. Bref, avec elle, le parfum quitte le seul territoire de la parfumerie pour devenir une catégorie à part entière de la beauté.
Phlur, de 28,90 à 95 euros, en exclusivité chez Sephora.
LIRE AUSSI : À Paris Perfume Week, le parfum s’affirme comme objet culturel
