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Julien Kaibeck : «Il y a toujours un problème de ‘lavage de cerveau cosmétique’»

Lancée il y a plus de dix ans, l’association Slow Cosmétique milite, non seulement pour des produits sains et naturels, mais aussi pour un marketing plus raisonnable de la part des marques. Entretien avec son fondateur, Julien Kaibeck.

Profession bien-être : La « slow cosmétique, qu’est-ce que c’est ?

Julien Kaibeck : Il y avait d’abord la tendance «slow beauty» qui existait et, en 2013, on a décidé de créer l’association Slow Cosmétique sur la base d’une charte tirée d’un livre, qui s’appelle «Adoptez la slow cosmétique» (éditions Leduc, NDLR). Nos critères militent pour une cosmétique plus saine au niveau des formules, mais aussi plus authentique au niveau des promesses du marketing.

Comment vous différenciez-vous du bio et du naturel ?

Le cahier de charge du label Slow Cosmétique est proche de celui des labels bio. Il n’y a pas d’acceptation d’ingrédients de synthèse, de pétrochimie, de silicone, mais nous avons aussi des critères marketing qui imposent à une marque, par exemple, de ne pas faire d’allégations qui vont dans le sens de la mise en avant d’un ingrédients végétal, alors qu’il est peu présent dans la formule. Ou alors de faire des promesses anti-âge qui seraient trop prometteuses par rapport à la formule…

C’est la différence avec les labels bio. On est le seul label qui s’intéresse aussi à une bonne quinzaine de critères sur le business model de l’entreprise, même si elle fait des produits bio. Il faut, en plus, qu’elle soit «slow» dans sa production et dans ses promesses.

Vous adressez-vous également à la distribution, aux chaînes de parfumerie ou aux instituts de beauté?

On s’adresse d’abord aux consommateurs. On veut qu’ils se rendent compte qu’une cosmétique plus slow, plus authentique et plus saine est possible. Il y a 342 marques aujourd’hui qui portent le label Slow Cosmétique, essentiellement en France, le reste en Belgique et en Espagne. On est aussi dans la distribution, avec des corners Slow Cosmétique. Ce sont souvent des magasins bio ou des parapharmacies, et quelques instituts de beauté, qui proposent des marques labellisées Slow Cosmétique, parce qu’ils s’inscrivent justement dans cette démarche de militantisme.

Vous avez créé cette association il y a plus d’une dizaine d’années, comment le marché a évolué depuis ?

Le marché de la cosmétique naturelle a explosé en dix ans. Il y a beaucoup plus de marques naturelles et clean qu’avant, mais on reste toujours confrontés à un problème de greenwashing sur certaines marques, qui font passer pour écologiques ou très vertueuses des choses qui le sont moyennement.

Il y a aussi toujours ce problème de «brainwashing», nous, on appelle ça le «lavage de cerveau cosmétique», qui nous dit : les cosmétiques sont là pour corriger à tout prix les imperfections, alors que, derrière toutes ces promesses, on oublie parfois la noblesse de la formule, c’est à dire : est-ce que la formule contient de belles huiles végétales ou est-ce que ce sont des silicones, des matières plastiques, des polymères ?

La clean beauty, c’est un vrai mouvement pour vous ou quelque chose d’un peu artificiel ?

La clean beauty, c’est une tendance plus vague que la slow cosmétique, mais elle émane un peu de la même veine, avec la volonté de nettoyer ses formules, et ça c’est plutôt bien pour l’impact environnemental du secteur, mais le problème, c’est que, comme ce n’est pas défini, contrairement à la slow cosmétique, il y a des choses qui paraissent clean et qui ne le sont pas ou qui restent trompeuses au niveau du marketing.

Par exemple, vous pouvez avoir des marques qui se revendiquent clean beauty et qui utilisent des polymères très transformés, qui ne vont pas forcément se résorber ou être biodégradables. À l’inverse, vous pouvez avoir des marques qui se disent clean et qui utilisent des tensio-actifs dans des shampoings solides qui sont très agressifs et polémiques. 

Vous venez de présenter une étude sur le l’évolution de la consommation en matière de slow cosmétique. Quels sont ses principaux enseignements ?

On a voulu étudier le rapport des Françaises de 18 à 50 ans avec le marketing cosmétique et on a découvert qu’une sur trois le jugeait négativement en disant qu’il était trompeur et exagéré, ou alors, carrément, qu’il était parfois anxiogène, à cause de de cette quête de perfection.

Quand on a vu ces résultats, on s’est dit que, justement, le label Slow Cosmétique avait tout son sens, puisqu’on est là face à un public qui n’a plus confiance, en tout cas pour partie, dans les promesses. Et donc, qu’il était temps de faire moins de marketing mais mieux avec, par exemple, plus d’authenticité et de transparence sur les formules et les promesses.

Propos recueillis par Georges Margossian.

LIRE AUSSI : Près du tiers des Françaises jugent le marketing cosmétique « trompeur »

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