Un milliard de dollars. C’est le montant que s’apprête à débourser Elf Beauty pour s’offrir Rhode, la marque de soins lancée par Hailey Bieber en 2022. Le 28 mai, le groupe américain a officialisé l’opération : 800 millions de dollars versés à la signature – dont 600 en cash et 200 en actions – assortis d’un potentiel complément de 200 millions, lié à la performance de la marque sur les trois prochaines années.
Pour Elf Beauty, ce rachat marque une étape stratégique. «Elf Beauty a trouvé en Rhode un acteur de rupture partageant les mêmes valeurs», déclare son PDG, Tarang Amin, dans un communiqué. «Rhode est une marque magnifique qui, selon nous, est prête à connaître une croissance fulgurante», ajoute-t-il.
Historiquement positionné sur le mass market, le groupe met ainsi un pied dans le segment prestige, en misant sur une marque résolument communautaire pour accélérer à l’international. Un chiffre qui résume sa performance : lancée il y a trois ans, Rhode affiche un chiffre d’affaires net de 212 millions de dollars pour seulement dix références produits.
Avec des soins ciblés, aux noms évocateurs – Peptide Lip Tint, Glazing Milk… – vendus exclusivement via son site Rhodeskin.com. «Depuis le premier jour, ma vision pour Rhode a été de créer des soins de la peau essentiels et du maquillage hybride, utilisables au quotidien», commente la fondatrice, qui conserve la direction créative et l’innovation produit, en plus d’un rôle de conseillère stratégique pour le groupe.
L’engagement des jeunes au cœur du succès
Disposant d’une dizaine de références, aucune boutique en propre et un site unique comme canal de distribution, Rhode bouscule les logiques classiques de la filière. Ici, pas de R&D centralisée ni de campagnes traditionnelles : tout repose sur la création directe, l’adhésion communautaire et la maîtrise des codes culturels et numériques. La marque prévoit toutefois d’entrer chez Sephora en Amérique du Nord et au Royaume-Uni d’ici la fin de l’année.
Ce modèle 100 % direct-to-consumer (DTC) s’appuie sur une stratégie d’influence particulièrement bien rodée. Avec ses 55 millions d’abonnés sur Instagram et 15,4 millions sur TikTok, Hailey Bieber incarne à elle seule l’univers de Rhode. Mais son image n’est pas le seul moteur de la croissance. Storytelling léché, formulation minimaliste, promesse de résultats visibles : la marque parle à une génération en quête d’authenticité et de simplicité.
En clair, le succès de Rhode ne s’est pas construit sur les standards traditionnels de la cosmétique, mais sur sa capacité à mobiliser une audience massive. En 2024, la marque est devenue numéro un mondial en Earned Media Value (EMV) dans les soins, selon la plateforme CreatorIQ, avec une progression annuelle spectaculaire de 366%, rapporte le journal Investir.
Un autre indicateur confirme la puissance du modèle : le taux d’engagement sur les réseaux sociaux atteint 3,75%, selon une étude de Lefty, soit un niveau supérieur à la moyenne du secteur (3,6%). Un score qui témoigne d’une communauté non seulement nombreuse, mais aussi fortement impliquée.
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