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Delphine Le Strat (Wella) : « Les clients attendent de l’accueil individualisé »

Wella

Deuxième marque de coiffure après L’Oréal, Wella reprend son envol depuis trois ans, après le retrait de Coty de son capital, renforçant son expertise dans les soins capillaires. Entretien avec sa directrice marketing, Delphine Le Strat.

Delphine Le StratProfession bien-être : En 2020, le groupe de cosmétiques Coty a cédé 60% de son pôle coiffure professionnelle, auquel appartenait Wella, à la société d’investissement américaine KKR. Qu’est-ce que cette opération a changé pour vous ?

Delphine Le Strat : Cela nous a donné une nouvelle impulsion. Aujourd’hui, nous avons l’impression de n’avoir jamais été aussi indépendants ! Concrètement, cela nous a permis de nous recentrer sur notre activité, en nous développant à la fois sur le pro et la partie rituels.

Cette indépendance nous a aussi permis d’accélérer notre croissance. Nous sommes numéro un mondial de la coloration professionnelle et nous continuons à gagner des parts de marché, notamment aux Etats-Unis et au Brésil. Et en France, nous croissons plus vite que le marché depuis la sortie de la crise sanitaire.

Quels sont vos axes de croissance aujourd’hui ?

Notre développement est synergique, avec Wella professionals, GHD et OPI. À chaque fois, il y a un trait commun, le pro, qui est au coeur de notre stratégie. Nous tenons à maintenir cette capacité à développer notre leadership professionnel mais aussi à nous adresser au consommateur, afin de garantir la meilleure expertise en salon, la visibilité de nos produits sur Internet et l’expérience-client en magasin.

En termes d’innovation, quelles sont les priorités pour Wella Professional ?

L’innovation, c’est le coeur de l’ADN de Wella. Nous avons toujours eu une longueur d’avance, avec Kolestral, le tout premier baume protecteur et nourrissant, puis Koleston, la première crème colorante qui colore et nourrit les cheveux…

Aujourd’hui, nous sommes sur des innovations qui sont à la fois driver d’efficacité et éco-responsables. Par exemple, nous avons relancé toutes nos gammes Wella care avec, notamment, l’Ultimate repair, un shampoing réparateur à base d’AHA (acides de fruits, NDLR) et d’oméga-9, qui permet une réparation du cheveu en 90 secondes.

L’éco-responsabilité, nous la travaillons à tous les étages. C’est une démarche globale qui touche à la fois l’innovation, le packaging, les processus, également les communautés. Sur Koleston perfect, marque numéro un de coloration permanente, nous sommes désormais vegan. Il y a quelques mois, nous avons développé des tubes recyclables avec des bouchons en plastique recyclé.

Enfin, nous soutenons des associations comme La Parenthèse, qui accueille les femmes atteintes d’un cancer et les aide à traverser ces épreuves à travers des soins et des ateliers beauté et bien-être. Pour nous, c’est important, car une des missions de Wella, que soit OPI, GHD ou Wella Professionnals, c’est aussi de participer à améliorer la beauté des femmes et leur confiance en elle.

Wella a racheté l’an dernier la marque de soins capillaires éco-éthiques et naturels Briogeo. Quels sont les segments les plus prometteurs aujourd’hui ?

Si on part du marché capillaire, le pro et l’expertise professionnelle sont de plus en plus demandés par les consommatrices. Briogeo s’inscrit dans cette démarche avec un ADN différent et très intéressant. Ils sont sur un concept d’inclusion, avec des produits pour tous types de cheveux, mais aussi une démarche végétale et éco-éthique. C’est une Indie brand qui s’est développée très fortement aux Etats-Unis et qui, maintenant, connaît un succès international

En apportant ce côté hyper inclusif, avec aussi, je trouve, une façon de communiquer qui est très proche de leurs clientes, Briogeo vient donc compléter notre portefeuille : Wella expert du pro avec la coloration haut de gamme, System Professional, où, là, vous avez la marque la plus exclusive et la plus personnalisée en termes de soin du cheveux, et puis Sebastian Professional, notre marque créative, audacieuse, un peu folle, de libre expression.

Vous vous positionnez de plus en plus sur les soin capillaires. Vous sentez une forte demande de la part des consommateurs ? 

Oui, c’est un segment où on a envie de se développer. Notre dernière innovation Ultime repair en est la preuve, puisqu’on est au coeur de la réparation capillaire. Les femmes ont envie de se faire chouchouter chez le coiffeur.

L’approche bien-être, c’est l’avenir de la coiffure ?

Bien-être, mais aussi beauté ! Je suis persuadé que ce qu’attendent les clients, c’est de l’accueil individualisé, de la proximité, du savoir-faire, et c’est justement ce que veulent proposer les coiffeurs. L’avenir de la coiffure est donc dans le soin, bien sûr, mais aussi dans le conseil, la proximité et l’expertise du coiffeur.

L’internet, aussi, se développe énormément. Mais on est, je crois, sur la beauté, à 12-14% de parts de marché en France, c’est rien par rapport à d’autres pays, parce que les Français aiment aller au contact, au magasin, chez le coiffeur ou chez le pharmacien… Tous ces commerces de proximité où ils ont un vrai lien, un vrai conseil. Et je suis persuadé qu’on a une carte à jouer là-dessus.

Propos recueillis par Georges Margossian.

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