Une enquête du magazine Capital montre comment le géant mondial des cosmétiques entend rendre ses formules plus vertes en faisant de la «clean beauty» son nouveau cap stratégique.
«En combinant data, intelligence artificielle et biologie, nous créons une recherche augmentée pour accélérer nos innovations vers la beauté du futur», déclarait au printemps Nicolas Hieronimus, le nouveau patron de L’Oréal. Dans une enquête mise en ligne sur son site, Capital dévoile le travail colossal que cette formidable «usine à brevets» déploie depuis quelques années pour se mettre au diapason des nouvelles tendances de consommation.
«Nous avons complètement réinventé la façon de faire un mascara, sans compromis sur la performance», assure le directeur de l’innovation durable au sein de la recherche de L’Oréal, Laurent Gilbert, cité par le magazine. La prouesse ? L’Oréal Paris a relancé son mascara Volume Millions de cils en remplaçant des polymères synthétiques par du «pullulan», un polysaccharide issu de la fermentation d’amidon.
Toutes les formules sont ainsi peu à peu corrigées pour devenir plus vertes. Depuis 2019, tous les projets, nouveautés ou reformulations qui ne sont pas estampillés «green sciences» sont abandonnés, souligne Capital. Et pour cause : L’Oréal s’est engagé à ce que 95% de ses ingrédients soient issus de sources végétales renouvelables ou de minéraux abondants d’ici à 2030, contre environ 70% aujourd’hui.
Pour parvenir à ce très ambitieux objectif, la multinationale s’appuie sur un budget recherche particulièrement important : il s’élevait en 2020 à 964 millions d’euros, soit cinq fois celui d’Estée Lauder. Autre atout : l’organisation décentralisée de sa R&D, qui s’appuie sur 21 laboratoires rassemblés autour de 6 hubs à travers le monde.
Le marketing n’est jamais très loin. «Les cheveux sont par exemple étudiés à Rio, car les Brésiliens leur consacrent un soin quasi obsessionnel. Au centre de Pudong, à Shanghai, dédié en grande partie aux soins du visage, la peau des Asiatiques est scrutée à la loupe : volume, pores, rides, taches, tout y passe», détaille le magazine économique. Résultat : environ 500 brevets sont déposés chaque année.
Tester à grande échelle les formules
Dernière touche : le recours à l’intelligence artificielle lui permet de tester à grande échelle ses formules. «Ce qui prendrait trente ans à la paillasse se fait en quelques mois», fait remarquer Philippe Barbarat, spécialiste de la fibre capillaire chez L’Oréal. Son programme informatique lui permet de tester l’effet de différents polymères sur des milliers de cheveux différents.
Il y a aussi des flops, comme la coloration végétale Botanéa ou les shampoings naturels Source Essentielle, qui ont été vite retirés des salons de coiffure. Selon Capital, «la première ne couvrait pas aussi bien les cheveux blancs que les colorations chimiques et le second faisait le cheveu rêche du fait de l’absence de silicone».
Mais l’alliance du marketing et de la recherche produit aussi de grands succès. La gamme Garnier Hair Food, des soins capillaires à 98% d’origine naturelle, aurait rapporté plusieurs dizaines de millions d’euros dès sa première année. Et comme on n’est jamais aussi bien servi que par soi-même, L’Oréal a créé son propre outil de notation, baptisé «Spot», qui évalue l’impact social et environnemental de tous les produits du groupe.
