La maison de luxe a publié le 20 mai ses résultats annuels pour 2024. Ces chiffres traduisent un net ralentissement de son activité : le chiffre d’affaires a reculé de 4,3%, à 17,9 milliards d’euros. C’est un retournement après deux années de forte croissance : en 2023, les ventes avaient progressé de 16%, après 17% en 2022.
Le recul s’explique en grande partie par le ralentissement des deux piliers du marché mondial du luxe : la Chine et les États-Unis. En 2024, Chanel a vu ses ventes chuter de 7,1% en Asie-Pacifique et de 4,2% sur le continent américain. L’Europe fait figure d’exception, avec une légère hausse de 0,6%.
Chanel ajuste ses prix pour monter en gamme
«La volatilité macroéconomique et géopolitique représente incontestablement un défi pour les entreprises et nous avons constaté que ces conditions ont un impact sur les ventes sur certains marchés», a déclaré Leena Nair à l’agence Reuters. Philippe Blondiaux, directeur financier du groupe, observe toutefois «des signes positifs de stabilisation» en Chine et à Hong Kong, tout en ajoutant qu’il est encore «trop tôt pour affirmer» que la région a franchi un cap.
Face à la hausse des coûts des matières premières, Chanel a poursuivi sa politique de montée en gamme en ajustant ses prix. Après une hausse moyenne de 7% en 2023, les prix ont de nouveau progressé de 3% en 2024. «Chanel continuera à augmenter ses prix en fonction de l’inflation», a déclaré Philippe Blondiaux à Reuters. Mais cette stratégie n’est pas sans risque. Elle pourrait avoir freiné les achats de la clientèle dite «aspirationnelle», au pouvoir d’achat plus limité que celui des clients historiques du luxe.
Le repli de l’activité a pesé sur la rentabilité du groupe. Le bénéfice d’exploitation s’effondre de 30%, à 4,3 milliards d’euros, grevé notamment par la baisse des ventes et des investissements importants. La marge opérationnelle est tombée à 24% en 2024, contre 32,49% un an plus tôt.
Offensive commerciale malgré les incertitudes
Malgré ce recul, Chanel a poursuivi ses investissements à un rythme soutenu. En 2024, le groupe a consacré 1,8 milliard de dollars à son développement, soit une hausse de 43% par rapport à l’année précédente. Le groupe, détenu par les frères Alain et Gérard Wertheimer, prévoit l’ouverture de 48 nouvelles boutiques en 2025, dont près de la moitié aux États-Unis et en Chine, ses deux marchés stratégiques, bien que fragilisés.
Selon Le Monde, la répartition inclut 6 boutiques de mode, 25 dédiées aux produits de beauté et parfums, et 7 consacrées à la joaillerie et aux montres. L’objectif est de consolider la présence mondiale de la marque et de maintenir une dynamique de croissance à long terme, malgré les incertitudes géopolitiques et les tensions sur la consommation.
Les groupes de luxe comptaient sur le marché américain pour relancer la croissance en 2025, mais l’incertitude entourant les droits de douane a douché ces espoirs. Le cabinet Bain a revu ses prévisions, anticipant désormais une baisse des ventes du secteur comprise entre 2 et 5%.
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