La marque de cosmétiques française Nailmatic, connue pour ses bombes de bain colorées, ses vernis à ongles biosourcés et ses feutres de tatouages temporaires, a été placée en liquidation judiciaire par le tribunal de commerce de Paris le 31 décembre.
Un coup dur pour cette société fondée en 2012 par Boris Gratini et Lilian Monnier, qui avait pourtant su séduire rapidement avec ses concepts innovants. C’est dans ce contexte que Bains & Nature, distributeur de la marque Baïja, a saisi l’occasion de racheter Nailmatic, marquant ainsi sa première opération de croissance externe depuis l’entrée du fonds d’investissement Ciclad à son capital en octobre 2023.
Ce rachat stratégique permet à Bains & Nature de mettre la main sur une marque à fort potentiel. Les synergies sont prometteuses : Baïja, présente dans 1 200 instituts de beauté, une centaine de concept stores, 200 parfumeries et dans des enseignes comme Printemps, Nocibé ou Monoprix Beauty, compte bien capitaliser sur le potentiel de Nailmatic.
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Profession bien-être : Le rachat de Nailmatic, placée en liquidation judiciaire, peut surprendre, compte tenu de vos deux univers. Qu’est-ce qui a motivé cette acquisition plutôt rapide et inattendue ?
Fabrice Saïd : Chez Baïja, nous avons toujours voulu sortir des sentiers battus et casser les codes des cosmétiques classiques. Nous cherchons à être créatifs et à proposer des produits qui n’existaient pas ou, en tout cas, pas sous cette forme-là. Nailmatic partage cette philosophie. C’est une marque colorée, fun, qui respire la joie, et ça colle parfaitement à notre ADN.
De plus, c’est une marque multimarché, comme Baïja, avec des concept stores, des parfumeries et une présence à l’export. Finalement, nous partageons les mêmes valeurs et savons être créatifs. C’est pourquoi l’acquisition de Nailmatic nous est apparue très cohérente.
Les cibles ne sont pas tout à fait les mêmes…
Le consommateur final est différent, c’est vrai, puisqu’on parle d’enfants pour Nailmatic et d’adultes pour Baïja. En revanche, l’acheteur reste souvent le même : les femmes qui achètent Baïja ont très souvent des enfants. Donc, même si les cibles consommateurs sont différentes, on reste sur un profil d’acheteur assez proche. Les deux marques sont parfaitement complémentaires.
Nailmatic s’était illustrée par ses vernis biosourcés et ses produits naturels pour enfants. Comment ce positionnement éthique et durable s’accorde-t-il avec celui de Baïja ?
Nous partageons vraiment les mêmes valeurs. Baïja est une marque Made in France, tout comme Nailmatic, qui produit également parfois en Europe. Nous refusons de faire venir nos produits d’Asie. Nous privilégions les producteurs de taille moyenne et travaillons avec des laboratoires situés dans différentes régions de France. C’est exactement la même philosophie chez Nailmatic. Nous faisons également attention au packaging, en veillant à ce qu’il soit le plus écologique possible. Bref, sur ces aspects, nous sommes parfaitement alignés.
Peut-on s’attendre à une extension des gammes vers des produits plus écoresponsables, voire certifiés bio ?
Nous n’irons pas forcément vers la certification bio, mais en tout cas vers des produits plus écoresponsables, oui. C’est d’ailleurs ce que faisaient déjà Baïja et Nailmatic, donc il n’y a aucune raison de changer cette orientation. L’écoresponsabilité restera au cœur de notre stratégie.
Baïja est aujourd’hui une marque forte qui a acquis une certaine autorité sur son marché. Est-ce que vous pensez intégrer progressivement Nailmatic sous son étiquette ?
Non, absolument pas. Notre intention est que chaque marque conserve son identité propre. Nailmatic a une histoire qui mérite d’être racontée et poursuivie. Il est crucial pour nous qu’elle garde sa propre image de marque et son identité visuelle, tout comme Baïja. C’est d’ailleurs Bains & Nature, la société mère, qui a réalisé l’acquisition, et non Baïja directement. Nous voulons donc séparer clairement les deux marques, tant sur le plan de l’image que du positionnement.
Envisagez-vous de proposer des vernis pour adultes également ?
Oui, tout à fait. D’ailleurs, à l’origine, Nailmatic avait commencé par des vernis pour adultes, distribués via des distributeurs automatiques, d’où son nom. Ces vernis étaient de très bonne qualité et suffisamment sûrs pour que les parents acceptent d’en mettre à leurs enfants. C’est cette demande qui a peu à peu orienté Nailmatic vers le marché des enfants.
Mais nous n’excluons pas de relancer une gamme adulte, notamment pour capitaliser sur cette qualité reconnue. Certains produits comme les tatouages ou d’autres articles ludiques peuvent aussi séduire un public adulte. C’est d’ailleurs ce qui nous intéresse. Cette approche un peu fun et décomplexée pourrait plaire à un public plus large.
La distribution des produits Baïja se fait beaucoup auprès des instituts et des spas. Ce sera aussi votre stratégie pour Nailmatic ?
Ce serait dommage de ne pas faire profiter les instituts et les spas de la marque Nailmatic. Elle est déjà très orientée B2B, donc l’idée est d’étendre sa présence dans ce réseau sans pour autant changer son ADN. Avec elle, nous voyons des synergies possibles pour séduire une clientèle plus jeune, notamment avec des produits ludiques et naturels.
Nailmatic était présente dans 1 500 points de vente, dont 30% à l’international. Comptez-vous maintenir ce réseau ou avez-vous prévu des ajustements ?
Oui. Ce que nous voulons, c’est repartir de l’existant et surtout le maintenir. C’est très important. D’autant plus que, d’après les premières analyses, les clients de Nailmatic ressemblent beaucoup à ceux de Baïja. Nous avons d’ailleurs beaucoup de clients en commun.
Nailmatic, tout comme Baïja, est une marque multimarché. La différence, c’est que Nailmatic a plus de concept stores et un peu d’instituts, alors que Baïja a beaucoup d’instituts et un peu de concept stores. En réalité, les deux marques peuvent se compléter sans se concurrencer.
De quelle manière ?
La tendance est à l’hybridation des concepts de vente. On voit bien que l’institut devient de plus en plus une boutique-institut. C’est quelque chose que l’on prône depuis le début chez Baïja. Même les pharmacies commencent à proposer des cabines, et les parfumeries suivent cette tendance.
Aujourd’hui, ce n’est plus la vision du circuit de distribution qui compte, mais celle du consommateur. La question à se poser, c’est : où le consommateur veut-il nous trouver et acheter nos produits ? C’est cette approche qui doit guider une marque, tout en veillant à ne pas créer de cannibalisation entre les différents réseaux de distribution.
Vous avez été rachetés par le fonds Ciclad en 2023, qui est devenu majoritaire dans Bains & Nature, la société mère. Cette acquisition s’inscrit-elle dans un plan plus large de croissance externe soutenu par votre nouvel actionnaire ?
Oui. Ciclad est devenu majoritaire, mais nous avons conservé 35% des actions avec mon épouse, qui est la co-fondatrice de la marque. Nous gardons également la gouvernance de la société. Leur entrée au capital avait un double objectif : accélérer la croissance de Baïja et financer des opérations de croissance externe, comme le rachat de Nailmatic.
A combien s’élève aujourd’hui votre chiffre d’affaires ?
Nous devrions atteindre 10 millions d’euros d’ici la fin de l’année. L’an dernier, nous étions aux alentours de 8 à 9 millions d’euros. Baïja a toujours enregistré une croissance à deux chiffres depuis sa création.
Propos recueillis par Georges Margossian.
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