«L’industrie de la beauté et des soins personnels a longtemps été jugée résistante aux récessions. Mais en 2025, les règles du commerce sont en train d’être réécrites», relève Euromonitor dans un rapport qu’il vient de publier. Selon le cabinet d’études, le secteur conserve sa solidité économique, mais les comportements d’achat évoluent à grande vitesse.
Sans surprise, la vente en ligne via les réseaux sociaux s’impose comme une tendance majeure. «La vente sociale n’est plus une niche – c’est une force dominante», assurent les auteurs de l’étude, qui estiment que cette évolution transforme profondément le rapport entre les marques et leurs clientes.
TikTok Shop, en particulier, remet en cause les modèles traditionnels de vente directe ou en réseau. Les consommatrices achètent désormais sous l’influence de créateurs de contenu, dans un environnement mêlant divertissement, émotion et spontanéité.
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Les plateformes d’e-commerce s’adaptent
On l’aura compris, personnalisation, diversité et résonance émotionnelle sont désormais au cœur de l’expérience d’achat. Le commerce en ligne ne se résume plus à la commodité, il devient un espace d’expression, de découverte et de relation. Et les grandes plateformes s’adaptent à cette évolution.
Shopify permet à de petites marques indépendantes de croître rapidement, tandis qu’Amazon et TikTok Shop redéfinissent la manière dont les consommatrices découvrent les produits. Les frontières entre contenu, influence et transaction s’effacent à mesure que l’achat se mêle au divertissement.
«11% des consommateurs dans le monde – et 22% en Chine – ont acheté des soins de la peau via les réseaux sociaux l’an dernier», note l’étude. Une donnée qui illustre la rapidité avec laquelle le commerce et le contenu s’entrelacent. Explication : «Le commerce physique regagne du terrain. Pourquoi ? Parce que les consommateurs recherchent toujours l’interaction humaine, surtout pour les produits haut de gamme.»
La beauté devient un parcours complet
Dans les points de vente les plus innovants, cela passe par du diagnostic olfactif assisté par électroencéphalogramme aux consultations de soins personnalisées. Des expériences qui incarnent une tendance forte : la technologie ne remplace plus la relation humaine, elle la renforce. Autrement dit, entre innovations numériques et retour à l’émotion, les consommatrices exigent désormais les deux à la fois.
Selon Euromonitor, cette évolution se traduit par des boutiques plus soignées, des conseils personnalisés grâce aux outils numériques et une expérience d’achat plus fluide entre le magasin et le digital. La beauté ne se limite plus à un simple achat : elle devient un parcours complet, où la technologie accompagne sans remplacer la relation humaine.
Moralité ? À l’heure du tout-digital, l’expérience en cabine reste un repère essentiel : le conseil personnalisé, l’accueil et la confiance demeurent les vrais atouts face à une beauté de plus en plus standardisée.
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