Quand Lancôme lance le Juicy Tubes en 2000, le gloss en tube séduit tout de suite. Avec son format pratique, sa texture ultra brillante et ses parfums sucrés, il s’impose vite comme un accessoire incontournable dans les trousses de maquillage. À l’époque, le succès est tel que, selon la marque, vingt tubes se vendaient chaque minute aux États-Unis…
L’objet devient culte, à la fois cosmétique et emblème pop d’une génération. Mais comme beaucoup d’icônes, le Juicy Tubes connaît un passage à vide. Le produit est retiré du marché en 2018, sans bruit. Pourtant, l’attachement persiste et les souvenirs restent intacts chez les consommatrices. Deux ans plus tard, Lancôme relance alors, discrètement, la gamme, pariant sur le pouvoir de la nostalgie.
Le produit reste inchangé, mais la narration se transforme. Cette fois, Lancôme fait le choix du minimalisme produit : aucune refonte majeure n’est apportée à Juicy Tubes. Le packaging emblématique, la formule brillante et les senteurs gourmandes sont conservés.
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Un storytelling générationnel
Mais c’est du côté de la mise en récit que l’évolution est nette. Le gloss devient le support d’un storytelling émotionnel, fondé sur les souvenirs partagés et les premières expériences beauté. «Juicy Tubes a été et restera un produit emblématique de Lancôme», déclare Ramzy Burns, directeur général de Lancôme USA, dans un communiqué.
Pour célébrer les 25 ans du gloss, Lancôme a lancé outre-Atlantique, au mois de mai, une campagne digitale baptisée «Juicy Kissing Web», diffusée sur Instagram et TikTok. Pendant une semaine, dix célébrités issues des séries cultes des années 2000 prennent la parole, chacune à leur tour.
Ed Westwick, Hilary Duff, Rachel Bilson, Kelly Rowland, Chad Michael Murray… Tous évoquent un souvenir associé au gloss, souvent lié à leurs rôles marquants ou à des moments personnels. L’objectif de Lancôme est de réactiver l’imaginaire collectif lié à cette période et donc, de renforcer l’attachement au produit.
Le souvenir des « premiers baisers »
«Rien ne me transporte autant au début des années 2000 que le Juicy Tubes, le goût, l’odeur, la couleur», témoigne Rachel Bilson dans une vidéo publiée sur les réseaux sociaux. Un storytelling imaginé comme une série virale à épisodes, qui rejoue les codes de l’époque tout en s’adaptant aux formats actuels.
La campagne joue aussi sur le souvenir des «premiers baisers», des récompenses d’adolescents, des icônes oubliées revenues à l’écran. «Les baisers sont meilleurs avec Juicy Tubes» : le slogan est repris en boucle par les célébrités. L’effet recherché ? Une reconnexion immédiate avec les consommatrices des années 2000, tout en suscitant la curiosité des nouvelles générations sur TikTok.
Lancôme s’inscrit dans une tendance de fond, alors que, comme le rappelle Cosmetics Business, Mac Cosmetics relance son Lipglass via une campagne «Born Famous», mettant en scène des enfants de célébrités. Bref, le segment des lèvres est en plein renouveau (gloss, huiles…), offrant un terrain fertile à ces retours d’icônes.
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