Qu’est-ce qui fait qu’une marque de beauté est réellement inclusive ? La diversité ne se limite pas à une simple campagne publicitaire ou à quelques produits conçus pour une variété de teints. Pour démêler ce concept complexe, l’institut Circana et SeeMe Index ont misé sur l’intelligence artificielle. Leur approche repose sur une analyse minutieuse des marques à travers les publicités, le positionnement des produits et les engagements externes.
La méthode, ici, s’appuie sur six dimensions essentielles de l’inclusivité. D’abord, l’expression de genre, prenant en compte les représentations non binaires et celles qui défient les normes traditionnelles. Ensuite, le teint de peau. Les marques sont évaluées grâce à l’échelle Monk Skin Tone, une palette de dix tons développée spécifiquement pour refléter la diversité des couleurs de peau. Cette approche va bien au-delà des standards habituels, qui se limitent souvent à une gamme restreinte de nuances.
L’âge est une autre dimension importante. L’étude examine non seulement les âges représentés, mais aussi l’âge perçu. Cela permet de voir si les marques intègrent réellement toutes les étapes de la vie, de la jeunesse à la vieillesse, sans stéréotypes. Quant à l’orientation sexuelle observée, l’inclusivité des relations romantiques et des partenariats joue un rôle majeur dans cette étude. Les marques sont analysées en fonction de leur capacité à refléter une variété de relations, qu’elles soient hétérosexuelles, homosexuelles ou autres.
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Ensuite, il y a la question de la taille corporelle. Ici, l’étude ne s’arrête pas à une simple inclusion de différentes morphologies. Elle analyse la diversité des corps, allant du petit au grand, en incluant différentes corpulences. Enfin, la présence de handicaps visibles est examinée. Trop souvent ignorée dans les campagnes de beauté, l’inclusion des personnes ayant des handicaps physiques, comme des troubles de la mobilité, des déficiences auditives ou même des amputations, est une pierre angulaire de cette analyse.
Les clés de la réussite des marques inclusives
Les marques inclusives ne se contentent pas de suivre des tendances passagères, relève l’Institut Circana. Elles intègrent l’inclusivité comme un élément central de leur ADN. Premier facteur de succès : l’approche globale. Ces marques s’efforcent d’adopter l’inclusivité à tous les niveaux de leur organisation, du développement des produits à leur commercialisation, en passant par les engagements externes.
En clair, leur message de diversité ne s’arrête pas à une campagne publicitaire d’un mois. Il se reflète dans leurs pratiques quotidiennes, de la conception à la distribution, en passant par la manière dont elles s’engagent avec leurs clients et la société en général.
Autre clé : un engagement continu. Les marques intègrent une approche intersectionnelle dans leur stratégie à long terme, ce qui leur permet de prendre en compte les multiples positionnements des consommateurs. Cette démarche implique de reconnaître et de célébrer la complexité des expériences vécues, que ce soit en matière de genre, d’âge, de couleur de peau, etc.
Selon Asha Shivaji, PDG de SeeMe Index, «devenir une marque véritablement inclusive demande de la constance à chaque point de contact avec le client». Les consommateurs, de plus en plus avertis, sont capables de «discerner la différence entre une marque qui parle d’inclusivité et une marque qui la vit réellement».
Un effort important de transparence
Enfin, les marques inclusives se distinguent par leur transparence et leur responsabilité. Elles ne craignent pas de rendre des comptes, en communiquant régulièrement sur leurs progrès, notamment en ce qui concerne les tests de produits spécifiques à différentes identités.
Cette transparence englobe des rapports détaillés sur leurs efforts en matière d’inclusivité, qu’il s’agisse de l’efficacité des produits sur différents types de peau, de leur compatibilité avec diverses orientations sexuelles ou de leur accessibilité pour les personnes en situation de handicap, observe l’étude.
«Les données sont claires : les marques de beauté qui sont inclusives à tous les niveaux se développent plus rapidement, et l’inclusivité est un élément clé de la réussite commerciale», souligne Larissa Jensen, vice-présidente senior et conseillère mondiale de l’industrie de la beauté chez Circana, citée dans un communiqué.
En effet, des marques telles que MAC, Dove, L’Oréal Paris, Maybelline New York, NYX Cosmetics, Fenty ou Elf Cosmetics ont enregistré un taux de croissance moyen de 18%, contre 12 % pour les marques moins inclusives, surpassant ainsi le secteur, note l’étude.
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